Doelgericht werken met Google Analytics

 

 

Een middag spelen en uitproberen met Google Analytics leverde vandaag de nodige inzichten op. Statistische gegevens verzamelen over het gebruik van je website is met de gratis dienst van Google een peulenschil. Maar wat zeggen al die gegevens nu echt over de bezoekers?

Hoe werkt Google Analytics?

Met de Google Analytics Tracking Code (GATC) die je in alle pagina’s plaatst kan de site door Google worden doorgemeten. De online rapporten van Analytics kun je zelf instellen: per dag, per maand, per jaar… Zo weet je in een handomdraai alles over aantal bezoekers, populaire content, zoekwoorden etcetera, in die periode.
Het gebruik begint uiteraard met de aanmelding voor een Google Analytics account. De site zelf biedt uitgebreide informatie over de vele mogelijkheden.

Bezoeken en bezoekers, absoluut uniek

Over de periode die je instelt wordt vermeld:

• hoeveel bezoekers je site heeft gegenereerd
• hoeveel er daarvan “absoluut uniek” zijn (hetzelfde IP-adres van de bezoeker wordt niet dubbel geteld)
• hoeveel er daarvan voor het eerst komen of terugkomen
• hoeveel pagina’s er bekeken zijn (pageviews)
• hoe lang de bezoeker gemiddeld blijft rondkijken op je site
• welke contentpagina’s populair zijn

Dit is maar een microgreep uit de hoeveelheid data die Google Analytics kan ophoesten. Voor het succes van je site als geheel – of van een belangrijke pagina of campagne daarbinnen – kunnen deze gegevens een goede indicatie zijn.

Meten is weten, toch?

Google Analytics is een instrument om een site kwantitief door te lichten. Een sterke stijging in pageviews ten opzichte van een voorgaande periode is meestal goed nieuws voor managers. Maar een organisatie die keihard moet verkopen ziet liever resultaat in de vorm van leads. Analytics kan ook het doorklikpercentage van elke stap in een online aankoopproces meten. Het opvallend afhaken van de aspirant koper bij een van de stappen ligt misschien aan gebreken van de bijbehorende webpagina of in de onoverzichtelijkheid van het aankoopproces als geheel.

Het duiden van oorzaken moet je dus zelf doen. En de eerste aanname die je op grond van cijfers doet hoeft niet altijd de juiste te zijn. Vaak is er veel trial and error nodig voordat een hierboven beschreven aankoopproces structureel verbeterd is.

Benchmarking

Voor een globaal beeld vergelijkt Google Analytics jouw site ook met de gemiddelde prestaties van andere sites. Niet altijd zijn die vergelijkingssites even relevant, maar een hoge ‘bouncing rate’ (afhaakpercentage van gebruikers) is meestal een teken aan de wand. Hoe dat dan weer vertaald moet worden naar een kwaliteitsslag om dit euvel te verhelpen is iets wat Analytics je nooit zal vertellen.

Mooi waren een aantal voorbeelden van de gemeentesite die we bekeken. Een opvallende piek in de bezoekersaantallen in maart was te herleiden tot de pagina die daags na de gemeenteraadsverkiezingen de uitslag publiceerde. Het is een indicatie dat deze pagina aan een informatiebehoefte van de inwoners voldoet. En dat dit voor de site dus een onderwerp is om in de toekomst rekening mee te houden.
De gemeente hecht nog al aan het bereik van de inwoners. Stijgingen in bezoekersaantallen zeggen dan niet genoeg als deze niet verminderd zijn met het aandeel dat van buiten de gemeente komt.

Meten vanuit strategische doelstellingen

Google Analytics is een prachtig stuk gereedschap, voor een globaal beeld of een diepte-analyse. Zoals met de meeste webstatistiekprogramma’s opent zich een oceaan van mogelijkheden.

Maar getallen zijn slechts symptomen van oorzaken die liggen in de kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid en doelmatigheid van de site. Wees kritisch op wat je meet en spreek met het management af waar de accenten voor de komende periode liggen. Vertaal de strategische doelstellingen naar een aantal KPI’s (Key Performance Indicators) waarin de webstatistiek haar nut kan bewijzen.

Lees ook:

• Internetmarketing – avond 4
• Web Analytics – the basics | I-Marketeer
• Hoe Google Analytics beter benutten? | Marketingfacts

ICT en internet – avond 3

Het vervolg op ICT en internet – avond 2

Wat is strategie? Strategie is een weg om je doel te bereiken, een plan of actie. Een strategie moet verwant zijn aan de doelstelling, visie en missie (de boodschap) van je organisatie.  Doelstellingen zijn SMART, dus meetbaar, en kunnen voor de korte en/of lange termijn geformuleerd  worden.

Verbetercyclus

Met de 4 PDCA-stappen uit de Deming Cycle: Plan –>  Do –> Check –> Act wordt er systematisch gewerkt aan verbetering van processen of producten. Men spreekt ook wel van een incrementele aanpak waaruit geleerd wordt.
Producten en diensten maken over de tijd een levenscyclus door van introductie via groei, volwassenheid en verzadiging naar teruggang. Een simpele zoekactie in Google Trends geeft een indicatie voor de belangstelling voor / de trending van onderwerpen (bijvoorbeeld: fileserver versus intranet).

Modellen voor documentatie en analyse

De Object Management Group (OMG) is een organisatie die zich bezighoudt met standaarden voor applicatie-onafhankelijke modellering en documentatie van systemen en bedrijfsprocessen. Voorbeelden van een dergelijke gestandaardiseerde syntaxis zijn UML (Unified Modeling Language), BPMN en SBVR.

Het INK-model (EFQM) van het Instituut Nederlandse Kwaliteit is een breed gebruikt management(proces)model, bedoeld voor zelfevaluatie van organisaties. Door middel van het INK-model wordt de volwassenheid van de organisatie bepaald en worden verbeterpunten geïdentificeerd.

Het INK 2.0-model van Cees Hoogendijk legt het accent meer op de interactie tussen resultaat en organisatie (in plaats van organisatie en leiderschap). De rechterzijde van het model valt eigenlijk samen met de drie factoren People, Planet en Profit.

Er zijn nog veel meer kwaliteitsmodellen, zoals van ISO,  McKinsey, KPMG en Twijnstra. Ook de Balanced Scorecard is een kwaliteitsmodel.

CMMi  (Capability Maturity Model integration) voegt een extra dimensie toe aan de onderdelen van het kwaliteitsmodel. Het wordt voornamelijk gebruikt bij de ontwikkeling van software. Voor elk onderdeel wordt het niveau van volwassenheid bepaald. Volwassenheid betekent niet dat alles grootser en complexer zou moeten zijn, maar eerder dat een bedrijf documenteert waar het mee bezig is. Ook betekent het dat iedereen weet welke taak hij heeft, dat prestaties niet van een enkel persoon afhangen en dat beslissingen gemaakt worden na een juiste analyse.

1. Initieel: ad hoc (trial & error) en soms chaotisch. Dit is het niveau dat elke organisatie aankan.
2. Herhaalbaar: basale sturing, bijvoorbeeld op kosten. Er is enige vorm van planning. Maar bij ieder nieuw project moet opnieuw het wiel worden uitgevonden.
3. Gedefinieerd: processen zijn beschreven, gestandaardiseerd en onderling afgestemd. Er wordt proactief gehandeld naar bedrijfsstandaarden en omarmde methodes.
4. Managed: procesbewaking. De kwaliteit van het ontwikkelproces wordt tussentijds gemeten en bijgestuurd. Analyse speelt een belangrijke rol.
5. Optimizing: continue procesverbetering.  De organisatie is erg flexibel bij onvoorziene gebeurtenissen, doordat ontzettend veel statistiek uit het verleden voorhanden is

Het 4-vlaksmodel  (Henderson en Venkatraman, 1988) is een raamwerk voor besturingsprocessen.

Het 9-vlaksmodel (Maes/UvA, 1997) is een uitbreiding daarop. Dit raamwerk legt een duidelijke relatie tussen de organisatie en haar informatievoorziening. De informatiestrategie heeft een plaats en dit kan helpen bij de bepaling van de rol van de communicatieprofessional. Van boven naar onder is de insteek:

• strategisch (sturen)
• tactisch (richten)
• operationeel (verrichten)

Het NORA-model van de Nederlandse Overheid Referentie Architectuur is in wezen het 9-vlaksmodel, maar dan 90 graden gedraaid.

Andere raamwerken voor analyse onderscheiden zich door een grotere aandacht voor de omgeving:

• SWOT: Strength – Weakness – Opportunities – Threats
• PEST: Political – Economic – Social – Technological

Bij twee andere kwadranten staat een vraag centraal:

• Uitbesteden of zelf doen? Dit model is bruikbaar voor het zoeken naar alternatieve oplossingen: kies je voor bouwen (maatwerk), assembleren (componenten), kopen (installeren) of huren (Saas en aanverwanten)?
  De trend is dat er steeds meer wordt uitbesteed, van hele netwerken tot aan specifieke applicaties toe.
• Experimenteren of investeren? (het 4-R Model) Dit model zoomt in op trends in IT. De 4 factoren Research (investeren anderen?), Rumours (is er aandacht voor?), Resources (zijn er leveranciers en opleidingen?) en Ready (is het product en de organisatie zelf voldoende klaar?)
  De eerste 2 factoren kunnen overigens ook opgaan voor een hype.

PRINCE2

PRINCE2 (PRojects IN Controlled Environments) is een projectmanagement methode .
Het is oorspronkelijk ontwikkeld in de IT, maar PRINCE2 is algemeen toepasbaar.
De methode is procesgebaseerd. De processen richten zich op het beheerst en gecontroleerd doorlopen van een project, van de voorbereiding tot en met het sluiten van een project. Het doel van een PRINCE2 project is het realiseren van producten die passen bij het zakelijke uitgangspunt (de Business Case).
PRINCE2 is in concept een goede methode. Het kan in de praktijk ook ontaarden in een enorme registratiemachine.
Andere methoden voor projectmanagement zijn IPMA en MSP.

Standaarden voor de beheersorganisatie

ITIL (Information Technology Infrastructure Library) is ontwikkeld als een referentiekader voor het inrichten van een IT organisatie. Hierbij gaat het om technisch beheer en de infrastructuur. ITIL biedt richtlijnen die aangeven hoe een IT dienstverlener het best kan garanderen dat klanten de producten en diensten krijgen die zij verlangen.

ASL (Application Services Library) is sterk verwant aan ITIL, maar richt zich op applicatiebeheer, op de processen rond het beheren en onderhouden van software en databanken. De nadruk ligt op de ontwikkelcyclus , onderhoud en vernieuwing.

BiSL (Business Information Services Library) tenslotte richt zich op de gebruikersorganisatie. Deze zal aan moeten geven en controleren of een applicatie voldoet. Dit proces noemt men functioneel  beheer.

Binnen BiSL onderscheidt men de driehoek tussen

• CIO (Chief Information Officer, de informatica beleidsadviseur)
• proceseigenaar
• functioneel beheer

Het accent voor de communicatieprofessional ligt uiteraard aan de gebruikerszijde, dus meer op functioneel beheer. Kies in elk geval  je rol. Waak er voor dat je in de praktijk twee apen op je schouders neemt!

Interne communicatie – avond 2

Het vervolg op Interne communicatie – avond 1

 

Wat moeten we eigenlijk verstaan onder interne communicatie?

Er bestaan veel definities en nog meer invullingen, afhankelijk van de context. Vanavond proberen we het begrip wat meer af te bakenen.

Een definitie van interne communicatie

De vorige keer hadden we de opdracht gekregen om er voor vanavond zelf een te formuleren. De mijne luidt als volgt:
Interne communicatie is het systeem van brengen en halen van informatie en data door medewerkers binnen een organisatie. Onder dit systeem reken ik bijvoorbeeld intranet, datamanagement, kennismanagement, e-mail en instant messaging.

Erik Reijnders definitie (2006):
Interne communicatie is een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie.

Kernbegrippen uit de definities zijn:

• organisatie
• beroepshalve
• uitwisseling
• betekenisgeving

Verhelderen van problemen

Traditioneel wordt veel interne communicatie ingericht rond doelgroepen, campagnes en presentaties. De vraag is of dat nog werkt binnen de huidige staat van de technologie.

Wanneer je knelpunten signaleert, vraag je af: waarom?

• zijn strategie, middelen of management onvoldoende?
• voldoet de eigen definitie van interne communicatie niet (meer)?
• spelen innovaties zoals “Web 2.0” parten?
• is onze communicatierol veranderd?

Stel jezelf 4 kernvragen over de interne communicatie:

• Wie?
  Medewerkers, communicatieadviseurs, managers, ondernemingsraad, interne klanten…
• Waarom?
  Communicatie ondersteunt de organisatie, communicatiestrategie ondersteunt de bedrijfsstrategie…
• Wat?
  Taakinformatie om je werk goed te kunnen doen, digitale informatie, corporate informatie…
• Hoe?
  Top down (in de lijn van boven naar beneden) of frontoffice/backoffice (over en weer en meer horizontaal)? Is er interactiviteit voor het delen en creëren van informatie nodig?

Wat werkt voor interne communicatie is voor elke organisatie anders. Interactiviteit moet niet: intranet kan ook een intern (top down) nieuwskanaal zijn dat door een beperkt aantal mensen gevuld wordt. En oninteressant geschreven content (zoals een handleiding) kan toch heel bruikbaar zijn.

Externe communicatie – avond 6

Het vervolg op Externe communicatie – avond 5

Als adviseur op gebied van digitale communicatie heb je soms een harde dobber om je eigen management te overtuigen van de richting waarin er gestuurd moet worden. Plotseling kiest het management voor (alweer) een nieuw middel – naar goed voorbeeld van collega’s of concurrenten. Op zo’n moment is het eigenlijk al te laat.

Hoe overtuig ik het management?

Belangrijk is dat je aanhaakt op strategisch niveau. Zorg ervoor dat je jezelf er tijdig bij betrekt! Concentreer je op het proces:

• spelers
• belangen en motieven
• besluitvorming
• formele / informele besluitvorming beïnvloeden

Stort je niet teveel op de inhoud en uitwerking. Neem afstand en probeer het proces te analyseren. Zoom eerder in op het “waarom” dan op het “wat”.

Spreek de taal van je manager

Voor welk type argumentatie is jouw management gevoelig (geld, tijd, kwaliteit, imago, innovatie…) ? Usability spreekt meestal niet tot de verbeelding. Concrete doelstellingen wél:

• 24 x 7 service
• tijdige en juiste informatie
• …

Vermijd algemeenheden, open deuren en containerbegrippen waarbij ieder zich iets anders voorstelt.

Als je een stuk schrijft: begin met het punt waarover je besluitvorming wilt of begin met een samenvatting.
Verrijk je verhaal:

• met beeldmateriaal
• voorbeelden van vergelijkbare organisaties of cases
• bestaand onderzoek

Haal de emotie uit de discussie!
Voorbeeld: een eindeloze discussie over de hoofdnavigatie kun je doven met een card sorting. Committeer wel jezelf en het management aan de uitkomst van het onderzoek.

Controleer in een adviesgesprek of je de opdracht of vraag goed begrepen hebt. Schuilt er misschien een vraag achter de vraag? Neem bedenktijd als je iets niet 100% zeker weet: zeg niets toe dat je niet waar kunt maken.

Werk aan je positie als adviseur: blijf continu in je rol van inhoudelijk deskundige maar laat ook zien dat je oog hebt voor de belangen van anderen en de verschillende partijen. Onderhoud een goed (en invloedrijk) netwerk.

De wet op internet

Arnoud Engelfriet heeft een uitstekend weblog over internetrecht.
Een aantal korte tips:

Persoonsgegevens: maak duidelijk wat je waarvoor gebruikt, vraag toestemming en neem een privacyverklaring op

Auteursrecht: het is aan de maker (tot 70 jaar na overlijden). De Creative Commons-licentie is voor auteurs die juist wel hergebruik willen toestaan

Citaatrecht: voor aankondigingen, besprekingen, kritieken of discussies mag je een beperkt deel uit iemands werk overnemen – met bronvermelding!

Externe communicatie – avond 1

De komende 6 colleges worden gegeven door Renata Verloop. Haar achtergrond ligt in de bedrijfscommunicatie. Na jarenlange ervaring bij het Ministerie van Volksgezondheid is ze een zelfstandig adviesbureau begonnen. Het accent ligt daarbij op strategie- en conceptontwikkeling.  Tevens schrijft ze voor Frankwatching.com.

De scheiding tussen externe communicatie en marketingcommunicatie (vorige blok) is voor het web niet zo relevant, meent Renata. Haar programma is zorgvuldig afgestemd op dat van Bob.

Webmanagement

Webmanagement is te zien als een cyclisch proces, gebaseerd op de kwaliteitscirkel (plan-do-check-act) van Deming:

1. strategie
2. organisatie & beleid (governance)
3. uitvoering & beheer (execution)
4. analyse & evaluatie (measurement)

1. Internetstrategie

Het model begint met de bepaling (en aanvaarding) van een uitvoerige internetstrategie, die verder moet gaan dan een stevige oneliner.

Bouwstenen van de strategie zijn

• de wensen van de organisatie (missie, visie, doelstellingen)
• de wensen en behoeften van de klant / doelgroep
• de omgevingsanalyse (Wat zijn de trends? Wat doet de concurrent?)

In de praktijk is het schipperen tussen de wensen van de klant / bezoeker (toegankelijkheid) en de wensen van de organisatie (doelstellingen). Op de verhouding tussen deze twee aspecten loopt het vaak mis.

2. Internetbeleid en -organisatie

De basis hiervoor zijn een goede organisatie- en overlegstructuur, standaarden en afspraken. Zorg dat alle belanghebbenden vertegenwoordigd zijn in de overlegstructuur. Schep duidelijkheid in de processen. Maak een stijlgids.
Vraag jezelf af:

• wie is er echt verantwoordelijk voor de externe internetcommunicatie?
• is deze persoon (of afdeling) de enige die bepaalt wat er online gebeurt?
• hoe is de afstemming met andere kanalen, zoals loket en callcenter?
• hoe is de afstemming met andere disciplines, zoals marketing en ict?
• wat zijn de consequenties als afspraken niet worden nagekomen? 
• zijn er meerdere websites toegestaan?
• is de (corporate) website leidend (eigen doelstellingen) of ondersteunend?
• domeinnamen: welke en hoeveel heb je er nodig?

3. Internet: uitvoering en beheer

Maak onderscheid tussen contentbeheer, functioneel beheer en technisch beheer. Gebruik Service Level Agreements om de rechten en plichten van betrokken partijen concreet en meetbaar te maken.

Communicatieafdelingen mogen alle eisen stellen aan de presentatielaag van een corporate site. Dat is hun expertise! Het dreigt door elkaar te lopen bij de applicatielaag: communicatieafdelingen horen  bijvoorbeeld niet verantwoordelijk te zijn voor gekoppelde formulieren van een afdeling sales of vacatures. Ook de databaselaag is niet hun taak: dat is het terrein van de afdeling ict.

4. Internetanalyse en -evaluatie

Evalueer zowel kwantitatief als kwalitatief. Vertaal deze gegevens naar managementrapportages, adviezen en projectvoorstellen.

Internetmarketing – avond 6

Het vervolg op Internetmarketing – avond 5

De laatste avond hebben we het over datgene waarmee het eigenlijk allemaal begint: de internetstrategie.

Wat is internetstrategie?

Internetstrategie is te definiëren als het opstellen van een planmatige aanpak die uiteindelijk wordt gebruikt voor de promotie van producten of diensten via online instrumenten. De internetstrategie sluit als het goed is naadloos aan bij een campagne of een corporate gedachte, bij de offline marketing of de ondernemingsstrategie als geheel. In de beste situatie is het een integraal onderdeel van de multichannel marketingstrategie.

De website van Albert Heijn sluit qua inhoud en uitstraling perfect aan bij de wekelijkse reclamefolder. De receptenrubriek en het digitale boodschappenlijstje zijn extra publiekstrekkers van AH.nl.

Wehkamp.nl verkoopt op basis van winstdeling merk artikelen voor bv. Adidas, Mexx en C&A. Deze merken of winkelketens hebben zelf nog geen online shop. Wehkamp brengt het online winkelen en het fysieke winkelen weer bij elkaar: online gekochte producten kunnen eventueel in de winkels geretourneerd worden.

Een internetstrategie formuleren

De internetstrategie wordt verwoord vanuit: 

• missie, visie, ondernemingsstrategie
• klantgroepen en bezoekersgroepen en hun behoeften
• analyse directe concurrenten en best practices in de markt

Overweeg daarbij ook de 4 perspectieven: financieel, klant, website en organisatie. Wat is je motivatie of probleemstelling? Welke doelstellingen wil je realiseren?
Een bedrijfskundig model in de vorm van een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kan daarbij ondersteunen. Formuleer SMART (specifiek, meetbaar, aanwijsbaar, realistisch en tijdsgebonden).

Belangrijk is dat de top van de organisatie de internetstrategie ondersteunt en uitdraagt.

De klant centraal

Bij de internetstrategie is de klant een belangrijk vertrekpunt: die bepaalt welk kanaal hij wil gebruiken. Internet is van oudsher bruikbaar als een van de volgende aspecten voorop staat:

• communicatie (bv. AkzoNobel.com)
• interactie (bv. Kieskeurig.nl)
• verkoop (bv. Bol.com)
• service (bv. Entree.nu)

Wie zijn jouw klanten en wat zijn hun behoeftes? Statistieken en online enquêtes geven vaak al wat inzicht. Nog liever: praat met je doelgroep!
Welke media gebruikt je doelgroep? Ga daar zitten waar je klanten al zitten, gebruik de media die al gebruikt worden.
Vraag je af: hoe maak ik van een potentiële klant een klant? Hoe haal ik meer uit bestaande klanten? Google Analytics laat bijvoorbeeld zien hoe vaak bezoekers terugkomen op de site.

Wat maakt een site succesvol?

Een klant zal een website met name waarderen om:

• de content (teksten, beelden)
• de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (usability)
• de vormgeving
• de technische performance

Ter illustratie nog voorbeelden van

• hoe het niet moet: Openbexi.com
• en hoe het ook kan: WNF.nl (Usability Award 2008) en Wehkamp.nl (Beste webwinkel 2009).