Interne communicatie – avond 4

Het vervolg op Interne communicatie – avond 3

 

Bij een duurzame strategische focus op interne communicatie staat de inhoud centraal en niet het middel. De ideeën over het semantisch web gaan nog verder, maar zijn voorlopig toekomstmuziek. Belangrijk is om te onthouden dat ook dit concept gaat over inhoud van communicatie.

Dat is niet voor iedereen binnen een organisatie vanzelfsprekend. Overtuig het management met argumenten waar ze gevoelig voor zijn. Sluit goed aan bij de bedrijfsstrategie. Motiveer de medewerkers door in te spelen op hun persoonlijke drijfveren.

De woorden die je daarbij gebruikt bepalen vaak of je als communicatieprofessional een strategische rol mag spelen.

Creëer samenhang

Metadata (data over data) spelen een cruciale rol in het creëren van (nieuwe) samenhang. Denk bijvoorbeeld aan keywords of tags die je toevoegt: categorieën, rubrieken, thema’s, kennisdomeinen, competentiegebieden, projecten, interesses, mensen… Metadata helpen bij het filteren en verbinden van informatie. Het vraaggestuurd en contextueel presenteren van informatie wordt mogelijk.

Maar hoe organiseer je het toevoegen van metadata? Wat heb je nodig?

Leg een thesaurus, een gestructureerde selectie van termen, aan.

• Dit hoef je als communicatieprofessional niet altijd zelf te doen. Je kunt het uitbesteden aan deskundigen.
• Vergeet ook niet je collega’s te betrekken bij het uitzetten van de hoofdlijnen.
• Begin met een grofmazige lijst. Verfijn alleen als daar behoefte aan is of de functionaliteit daarmee verbeterd kan worden.

Andere manieren om samenhang te creëren zijn:

• record formats (standaard invulvelden)
• naamsconventies voor bestanden en mappen (bijvoorbeeld op gedeelde schijven)
• kiezen voor webbased: is gemakkelijker doorzoekbaar

Met metadata ondersteun je de contentstructuur aan de achterkant, die geheel anders kan zijn dan de presentatie aan de voorkant. Leg nieuwe verbindingen naar:

• expertise (onderwerpsgericht)
• competentie (activiteitgericht)
• externe netwerken (bijvoorbeeld. Communities of Practice)

Interne communicatie – avond 3

Het vervolg op Interne communicatie – avond 2

 

 

In Interne communicatie voor de professional maakt Erik Reijnders onderscheid tussen actiegerichte en interactiegerichte communica-tie.

 

 

Actiegerichte communicatie kenmerkt zich door:

• informeren (via tekst en middelen)
• top down orkestratie
• effectgedrevenheid (op houding en gedrag)
• een passieve doelgroep
• de communicatieprofessional als zendstation (His Master’s Voice)

Interactiegerichte communicatie kenmerkt zich door:

• uitwisseling van informatie
• betekenisgeving in de organisatie
• communicatiemomenten (naast -middelen)
• een actieve doelgroep
• de communicatieprofessional als organisatie-ondersteuner (His Master’s Coach)

In een organisatie zijn beide vormen nodig. Maar als je wilt meegroeien met de ontwikkelingen op internet (van gesloten naar open, van software naar informatie) komt het accent in de communicatiebehoefte meer op interactiegericht te liggen.

Ga uit van het gebruik van intranet

Los van deze gerichtheid: intranetten worden door mensen bezocht vanuit een heel concrete vraag. Hoe efficiënt wordt hun vraag in de praktijk beantwoord?

De intranetmonitor van Entopic (voorheen van Twijnstra Gudde) geeft inzicht in de huidige stand van zaken. Interactiegerichte communicatiemiddelen – zoals blogs en wiki’s – worden wel toegepast, maar op een versnipperde manier. Er ontstaan gemakkelijk informatie-eilandjes: voor elke vraag of elk probleem wordt een nieuw middel gebruikt. Dit betekent onoverzichtelijkheid, dubbel werk en tijdverlies voor de gebruiker.

Daarom is het leggen van verbindingen een belangrijke taak voor de interne communicatieprofessional.

Analyseer de communicatiebehoefte

Probleemstellingen worden duidelijk door:

• vragen, vragen, vragen over de interne communicatie (vooral de Waarom?-vraag)
• verbanden met bedrijfsprocessen
• een grondige analyse

Dit analytische voorwerk is het belangrijkste en schiet er vaak bij in. Pas in de definitiefase wordt aan een oplossing gewerkt en kan er een gegrond concept ontstaan.

Interne communicatie – avond 2

Het vervolg op Interne communicatie – avond 1

 

Wat moeten we eigenlijk verstaan onder interne communicatie?

Er bestaan veel definities en nog meer invullingen, afhankelijk van de context. Vanavond proberen we het begrip wat meer af te bakenen.

Een definitie van interne communicatie

De vorige keer hadden we de opdracht gekregen om er voor vanavond zelf een te formuleren. De mijne luidt als volgt:
Interne communicatie is het systeem van brengen en halen van informatie en data door medewerkers binnen een organisatie. Onder dit systeem reken ik bijvoorbeeld intranet, datamanagement, kennismanagement, e-mail en instant messaging.

Erik Reijnders definitie (2006):
Interne communicatie is een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie.

Kernbegrippen uit de definities zijn:

• organisatie
• beroepshalve
• uitwisseling
• betekenisgeving

Verhelderen van problemen

Traditioneel wordt veel interne communicatie ingericht rond doelgroepen, campagnes en presentaties. De vraag is of dat nog werkt binnen de huidige staat van de technologie.

Wanneer je knelpunten signaleert, vraag je af: waarom?

• zijn strategie, middelen of management onvoldoende?
• voldoet de eigen definitie van interne communicatie niet (meer)?
• spelen innovaties zoals “Web 2.0” parten?
• is onze communicatierol veranderd?

Stel jezelf 4 kernvragen over de interne communicatie:

• Wie?
  Medewerkers, communicatieadviseurs, managers, ondernemingsraad, interne klanten…
• Waarom?
  Communicatie ondersteunt de organisatie, communicatiestrategie ondersteunt de bedrijfsstrategie…
• Wat?
  Taakinformatie om je werk goed te kunnen doen, digitale informatie, corporate informatie…
• Hoe?
  Top down (in de lijn van boven naar beneden) of frontoffice/backoffice (over en weer en meer horizontaal)? Is er interactiviteit voor het delen en creëren van informatie nodig?

Wat werkt voor interne communicatie is voor elke organisatie anders. Interactiviteit moet niet: intranet kan ook een intern (top down) nieuwskanaal zijn dat door een beperkt aantal mensen gevuld wordt. En oninteressant geschreven content (zoals een handleiding) kan toch heel bruikbaar zijn.

Interne communicatie – avond 1

Voor het blok van 6 colleges dat vanavond begint heb ik bijzondere belangstelling omdat het over interne communicatie gaat. Mijn organisatie stoeit namelijk al jaren met dit onderwerp. Docent voor deze reeks Luc de Ruijter heeft een interessante cv: tekenleraar, historicus, journalist, uitgever, webmaster en communicatieadviseur – dit is nog maar een selectie. Ik voel me plotseling erg honkvast.

Luc vindt het maken van de middelen voor de interne communicatie niet zo interessant. Zijn lessen zullen vooral over de bepaling van de strategie gaan, de analyse vooraf, het denken in langere termijnen, rendement en structuur.

Communicatie spammen versus communicatie als proces
Traditioneel gezien is de communicatieadviseur binnen de organisatie de verspreider van de boodschap. Tekst en vormgeving staan voorop.

In een digitale setting werkt het zender-boodschap-ontvanger denkmodel niet meer. Ook door de information overload ligt het initiatief en de keuze om de boodschap wel of niet te “ontvangen” bij de gebruiker. De rol van de communicatieadviseur verschuift daarom van uitvoerder naar ondersteuner bij het communicatieproces. De focus ligt op het organiseren van de inhoud, het creëren van samenhang en de mogelijkheid tot online interactie.

Informatiearchitectuur en metadata denk ik dan, als voormalige mediathecaris. En inderdaad zit ik daarmee volgens Luc een eind in de goede richting. Het bewijs voor het belang van de inhoud wordt in wezen geleverd bij migraties van intranetten: het Content Management Systeem of de manier van aanbieden (de vorm) verandert, de content blijft. Voor de digitale communicatiestrategie is de inhoud belangrijker dan de vorm.

Van doelgroepdenken naar gebruikersgericht denken
Luc spreekt voor internet en intranet liever niet van doelgroepen maar van gebruikers. Het initiatief ligt wezenlijk anders. De “zender” (voor zover die naam van toepassing kan zijn) zou een andere gerichtheid moeten hebben, meer denkend vanuit de gebruiker. Het tijdperk van eenrichtingsverkeer en hoofdzakelijk top down communiceren is voorbij.

Externe communicatie – avond 6

Het vervolg op Externe communicatie – avond 5

Als adviseur op gebied van digitale communicatie heb je soms een harde dobber om je eigen management te overtuigen van de richting waarin er gestuurd moet worden. Plotseling kiest het management voor (alweer) een nieuw middel – naar goed voorbeeld van collega’s of concurrenten. Op zo’n moment is het eigenlijk al te laat.

Hoe overtuig ik het management?

Belangrijk is dat je aanhaakt op strategisch niveau. Zorg ervoor dat je jezelf er tijdig bij betrekt! Concentreer je op het proces:

• spelers
• belangen en motieven
• besluitvorming
• formele / informele besluitvorming beïnvloeden

Stort je niet teveel op de inhoud en uitwerking. Neem afstand en probeer het proces te analyseren. Zoom eerder in op het “waarom” dan op het “wat”.

Spreek de taal van je manager

Voor welk type argumentatie is jouw management gevoelig (geld, tijd, kwaliteit, imago, innovatie…) ? Usability spreekt meestal niet tot de verbeelding. Concrete doelstellingen wél:

• 24 x 7 service
• tijdige en juiste informatie
• …

Vermijd algemeenheden, open deuren en containerbegrippen waarbij ieder zich iets anders voorstelt.

Als je een stuk schrijft: begin met het punt waarover je besluitvorming wilt of begin met een samenvatting.
Verrijk je verhaal:

• met beeldmateriaal
• voorbeelden van vergelijkbare organisaties of cases
• bestaand onderzoek

Haal de emotie uit de discussie!
Voorbeeld: een eindeloze discussie over de hoofdnavigatie kun je doven met een card sorting. Committeer wel jezelf en het management aan de uitkomst van het onderzoek.

Controleer in een adviesgesprek of je de opdracht of vraag goed begrepen hebt. Schuilt er misschien een vraag achter de vraag? Neem bedenktijd als je iets niet 100% zeker weet: zeg niets toe dat je niet waar kunt maken.

Werk aan je positie als adviseur: blijf continu in je rol van inhoudelijk deskundige maar laat ook zien dat je oog hebt voor de belangen van anderen en de verschillende partijen. Onderhoud een goed (en invloedrijk) netwerk.

De wet op internet

Arnoud Engelfriet heeft een uitstekend weblog over internetrecht.
Een aantal korte tips:

Persoonsgegevens: maak duidelijk wat je waarvoor gebruikt, vraag toestemming en neem een privacyverklaring op

Auteursrecht: het is aan de maker (tot 70 jaar na overlijden). De Creative Commons-licentie is voor auteurs die juist wel hergebruik willen toestaan

Citaatrecht: voor aankondigingen, besprekingen, kritieken of discussies mag je een beperkt deel uit iemands werk overnemen – met bronvermelding!

Sociale media revolutie

Sociale media op internet veranderen onze leefwereld. Wat betekent dit voor communicatieprofessionals? Geheel in de pakkende stijl van de bekende Did you know?/Shift Happens-film is er nu een variant over de invloed van sociale media. Verwacht dus: overdonderend cijferwerk en beeldmateriaal, stevige oneliners en een drijvende beat. Lichtelijk demagogisch, maar ideaal als inleiding om een “slapende menigte” wakker te schudden.

Overigens jammer van de hiccups in het geluid, maar dat zal bij een volgende versie wel verbeterd worden…

 

Een uitwerking van de gevolgen voor de (corporate) communicatie vind je in een uitstekende blogpost van Frank Janssen en Karianne Vermaas: Communicatie 2.0 is grenzeloos.
Een waarschuwing is er ook. Stort je niet als een dolle op de sociale media voordat je eigen website op orde is. Een bijdrage van Renata Verloop, een van mijn docenten bij de HAN: Web 1.0 verdient veel meer aandacht!