Doelgericht werken met Google Analytics

 

 

Een middag spelen en uitproberen met Google Analytics leverde vandaag de nodige inzichten op. Statistische gegevens verzamelen over het gebruik van je website is met de gratis dienst van Google een peulenschil. Maar wat zeggen al die gegevens nu echt over de bezoekers?

Hoe werkt Google Analytics?

Met de Google Analytics Tracking Code (GATC) die je in alle pagina’s plaatst kan de site door Google worden doorgemeten. De online rapporten van Analytics kun je zelf instellen: per dag, per maand, per jaar… Zo weet je in een handomdraai alles over aantal bezoekers, populaire content, zoekwoorden etcetera, in die periode.
Het gebruik begint uiteraard met de aanmelding voor een Google Analytics account. De site zelf biedt uitgebreide informatie over de vele mogelijkheden.

Bezoeken en bezoekers, absoluut uniek

Over de periode die je instelt wordt vermeld:

• hoeveel bezoekers je site heeft gegenereerd
• hoeveel er daarvan “absoluut uniek” zijn (hetzelfde IP-adres van de bezoeker wordt niet dubbel geteld)
• hoeveel er daarvan voor het eerst komen of terugkomen
• hoeveel pagina’s er bekeken zijn (pageviews)
• hoe lang de bezoeker gemiddeld blijft rondkijken op je site
• welke contentpagina’s populair zijn

Dit is maar een microgreep uit de hoeveelheid data die Google Analytics kan ophoesten. Voor het succes van je site als geheel – of van een belangrijke pagina of campagne daarbinnen – kunnen deze gegevens een goede indicatie zijn.

Meten is weten, toch?

Google Analytics is een instrument om een site kwantitief door te lichten. Een sterke stijging in pageviews ten opzichte van een voorgaande periode is meestal goed nieuws voor managers. Maar een organisatie die keihard moet verkopen ziet liever resultaat in de vorm van leads. Analytics kan ook het doorklikpercentage van elke stap in een online aankoopproces meten. Het opvallend afhaken van de aspirant koper bij een van de stappen ligt misschien aan gebreken van de bijbehorende webpagina of in de onoverzichtelijkheid van het aankoopproces als geheel.

Het duiden van oorzaken moet je dus zelf doen. En de eerste aanname die je op grond van cijfers doet hoeft niet altijd de juiste te zijn. Vaak is er veel trial and error nodig voordat een hierboven beschreven aankoopproces structureel verbeterd is.

Benchmarking

Voor een globaal beeld vergelijkt Google Analytics jouw site ook met de gemiddelde prestaties van andere sites. Niet altijd zijn die vergelijkingssites even relevant, maar een hoge ‘bouncing rate’ (afhaakpercentage van gebruikers) is meestal een teken aan de wand. Hoe dat dan weer vertaald moet worden naar een kwaliteitsslag om dit euvel te verhelpen is iets wat Analytics je nooit zal vertellen.

Mooi waren een aantal voorbeelden van de gemeentesite die we bekeken. Een opvallende piek in de bezoekersaantallen in maart was te herleiden tot de pagina die daags na de gemeenteraadsverkiezingen de uitslag publiceerde. Het is een indicatie dat deze pagina aan een informatiebehoefte van de inwoners voldoet. En dat dit voor de site dus een onderwerp is om in de toekomst rekening mee te houden.
De gemeente hecht nog al aan het bereik van de inwoners. Stijgingen in bezoekersaantallen zeggen dan niet genoeg als deze niet verminderd zijn met het aandeel dat van buiten de gemeente komt.

Meten vanuit strategische doelstellingen

Google Analytics is een prachtig stuk gereedschap, voor een globaal beeld of een diepte-analyse. Zoals met de meeste webstatistiekprogramma’s opent zich een oceaan van mogelijkheden.

Maar getallen zijn slechts symptomen van oorzaken die liggen in de kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid en doelmatigheid van de site. Wees kritisch op wat je meet en spreek met het management af waar de accenten voor de komende periode liggen. Vertaal de strategische doelstellingen naar een aantal KPI’s (Key Performance Indicators) waarin de webstatistiek haar nut kan bewijzen.

Lees ook:

• Internetmarketing – avond 4
• Web Analytics – the basics | I-Marketeer
• Hoe Google Analytics beter benutten? | Marketingfacts

Crowdsourcing en co-creatie met social media

Vandaag bezocht ik de gratis (!) seminar Social Media 2.0 – de digitale snelweg naar succes in de Tilburgse Zaal16. Organisator COLIN had een fraaie set sprekers rondom het thema uitgenodigd, wiens presentaties elkaar goed aanvulden: Ramon Pardo over marktonderzoek op basis van internetconversaties, Joost Heijthuijsen over delen en binden met een wiki, Jojanneke Van Den Bosch over ROI van social media en Maxim Schram over co-creatie platforms.

Ondanks het 2.0-kader van de seminar werkte de draadloze netwerkverbinding niet (althans niet voor mijn laptop) en was de batterij van mijn mobiel bijna leeg. De Twitterstream op #sms10 haalde ik niet meer. Tip 1: zorg ervoor dat je bij bijeenkomsten als deze “opgeladen” en “connected” bent, want voordat je het weet zit je 0.0 met pen en papier.

Marktonderzoek op basis van internetconversaties

Volgens Ramon Pardo van InSites Consulting heeft adverteren op internet steeds minder effect. Meningen ontstaan niet door zendgedrag, maar in wat mensen aan elkaar vertellen.

Met “Netnography” (speciale tekstanalyse-software) worden verborgen patronen uit conversaties op internet naar boven gehaald. Men spreekt ook wel van Sentiment Metrics. Het voordeel is dat deze meningen “echt” zijn. In interviews worden eerder wenselijke antwoorden gegeven. De techniek, gebaseerd op SPSS-tekstanalyse, legt bloot waarmee merken of bedrijven geassocieerd worden. Ook kan “Netnography” gebruikt worden voor een breed en open onderzoek, bijvoorbeeld naar onderwerpen die ouderen interesseren.

Door deze eerste, observerende stap, kan een bedrijf  leren over de merk- of bedrijfsbeleving. Stap twee is het  faciliteren van de conversatie vanuit het merk of bedrijf. Pas in stap drie wordt deelgenomen aan de conversatie. Open, eerlijk en menselijk zijn daarbij de sleutelwoorden voor geloofwaardigheid (.pdf presentatie).

Sociale media werken niet: de mensen werken

Waar “Netnography” uitgaat van de grote gemene deler en de “Long tail” rechts laat liggen, is dat voor Joost Heijthuijsen juist de niche content waaraan hij zijn succes dankt. Heijthuijsen is verbonden aan Incubate, een Tilburgs underground festival op gebied van theater, dans, beeldende kunst en film. Ouderwetse marketing werkt voor een dergelijke niche-markt niet, interactie op basis van duurzame relaties des te beter.

Incubate maakt gebruik van een open source wiki (Wetpaint) waarin bezoekers zelf bio’s schrijven over optredende artiesten, commentaren plaatsen, video’s uploaden enz. De teksten worden zelfs gebruikt in de programmaboekjes voor het festival. Door deze vorm van crowdsourcing wordt de organisatie werk uit handen genomen, ontstaan er bruikbare, nieuwe ideeën én binding met een groot potentieel publiek: rondom de 10.000  bezoekers per maand.

Heijthuisen heeft zijn Social Festival business model inmiddels gepubliceerd op Wikinomics. Het werkt goed in niet-hiërarchische organisaties met een “Culture of tasks”. De centrale focus op de gebruiker kost ook inspanning: de sociale interactie moet levendig gehouden worden. Structuurverbetering en de mogelijkheid tot verschillende niveaus van openheid in de wiki zijn wensen voor de toekomst.

“Het gaat om de inhoud, niet om de middelen”

Met die uitspraak sluit Jojanneke van den Bosch van Eos Online Communicatie mooi aan bij het voorbeeld van “Incubate”. Daarom heeft ze ook besloten om te stoppen met Hyves. Het is – vooral voor jongeren – een goed platform, maar zelf heeft ze niets met Hyves. Jojanneke is wel fanatiek blogster en dol op Twitter.

Ga als bedrijf – voordat je je stort op sociale media – uit van een plan, een specifieke doelstelling. Wat wil je bereiken? Naamsbekendheid,  acquisitie, verkoop, een betere klantenservice? Als er veel scepsis is in de organisatie kun je social media ook als innovatie-experiment benaderen.

De softe factoren van social media, zoals merktrouw, vertrouwen, passie, interactie en naamsbekendheid zijn slecht te meten. Het is misschien even zoeken, maar heel veel is wél meetbaar: aantallen retweets en reacties, trefwoorden die traffic genereren, hoeveelheid klachtafhandelingen, waardevolle feedback en kostenbesparende ideeën. Jojanneke adviseert wel een benchmark: doe een nulmeting en zet je eigen prestaties af tegen die van een of meerdere concurrenten.

ROI (Return On Investment) van social media moet ingebed worden in je marketingstrategie. Maar maak niet de vergissing om bijvoorbeeld het bereik te toetsen aan die van een traditionele campagne: dat is appels met peren vergelijken!

Jojanneke noemt tenslotte nog een keur aan meetinstrumenten: PostRank, Google Analytics, Google BlogSearch, GoogleRankings, Google FeedBurner, Twitter Search en TweetFeel. Sentiment Metrics is nieuw en monitort blogposts en tweets. HootSuite is de favoriet van Jojanneke en goed te gebruiken voor brand monitoring.

Co-creatie met social media

Maxim Schram van RedesignMe.com legt uit dat produktontwikkeling traditioneel binnenskamers plaatsvindt: eenrichtingsverkeer. Verbetersuggesties van de gebruiker komen meestal niet verder dan de detailhandel, in de vorm van klachten. Hoe weet een bedrijf wat zijn klanten willen?

Lead Users (de voorlopers die als eersten jouw produkten kopen) kun je niet alleen gebruiken voor crowdsourcing, maar ook voor co-creatie. In iedere fase van de produktontwikkeling kun je mensen van buiten het bedrijf zorgvuldig selecteren en er bij betrekken.

Bedrijven hebben “communitymanagers” nodig en RedesignMe biedt die ondersteuning met zelfontwikkelde methodes en co-creatieplatforms. Schram illustreert hoe co-creatie voor Pickwick thee is ingezet. De vraag om inbreng – in wezen de Business Case – wordt gepresenteerd als Challenge. Een Challenge kan openbaar zijn of  alleen op uitnodiging. Een inleidende film werkt vervolgens als moodboard voor de ideeën. Bij Pickwick leverde dat vele suggesties op. De inbreng van ideeën werd sterk gestimuleerd doordat het bedrijf zich zo nu en dan zelf in de discussie mengde. Uiteindelijk bleven er 15 ideeën over, waarvan er 5 werden opgepakt door het bedrijf. Bruikbare inbreng wordt bij RedesignMe beloond met RDM’s, waarmee op de site bijvoorbeeld mobiele telefoons gekocht kunnen worden.

Als voorwaarde voor co-creatie geldt een gedegen offline voorbereiding. Co-creatie wekt ook verwachtingen: je kunt als bedrijf wel luisteren naar je klanten, maar je moet laten zien wat je er mee doet. Analyse en terugkoppeling van resultaten is dus belangrijk, ook voor de co-creator.

Eén vraag riep het wel bij me op: bij alle openheid van co-creatie moet je bedenken dat de concurrentie over de schouder mee kan kijken. Hoe RedesignMe daar mee omgaat wilde Maxim Schram niet gedetailleerd uit de doeken doen.

Logischerwijs was het bij de presentaties “Sunny Side Up” over de mogelijkheden die social media bieden. Die trend zal bijdraaien, vermoed ik. Bovenstaande toepassingen moeten soms ook beperkt zijn in mogelijkheden ten opzichte van beproefde, offline methoden? Zijn er kritische bezwaren? Wat denken jullie?

Het belang van reviews op internet

Reviews, meningen en klantbeoordelingen spelen een steeds grotere rol op internet. Ga jezelf maar na: hoe vaak kijk je niet even op internet om te zien wat iets kost, wat de kwalificaties zijn en wat een ander er van vindt? Evenzogoed wordt het produkt toch nog gewoon in de winkel gekocht, maar internet  vervult wel steeds vaker de rol die het in de eerste plaats speelt: die van informatiemedium. Betrouwbaarheid en klantervaringen zijn daarbij belangrijk en helpen de potentiële klant vaak net over de aankoopdrempel heen.

Koplopers op internet hebben de toegevoegde waarde van reviews al lang ontdekt. Denk even aan bedrijven als Amazon.com, Wehkamp.nl en Bol.com. Beoordelingen zijn zelfs een markt op zich voor onafhankelijke initiatieven zoals Iens.nl (restaurants), Kieskeurig.nl (allerlei produkten) en TripAdvisor.com (reisbestemmingen en hotels).

Reviews en fancreatie op internet

Tijd dus voor een boek dat wat dieper graaft in dit onderwerp en dat is Review! : het succes van online mond-tot-mond reclame van Henk Kroezen en Klaas Kroezen (Lenthe Publishers, 2009). Rode draad in het boek is een variant op de drie stappen uit “Maak een fan van uw klant” van Kenneth Blanchard en Sheldon Bowles:

1. Doe waar je passie ligt
2. Weet wat de klant wil
3. Doe iets meer 

Reviews in de fancreatie-cyclus

Het Online Fancreatie Model van WUA! is een cyclisch proces dat bestaat uit vijf stappen:

1. Zet succesvol reviews in als vorm van mond-tot-mondreclame
2. Uw klanten schrijven beoordelingen over uw produkten
3. Het bedrijf gebruikt de input voor verbetering
4. De klant is koning: zijn wensen verbeteren het produkt
5. Fans worden ambassadeurs van het bedrijf

Recensie, of beter: review?

Het boek van Kroezen & Kroezen zet in de eerste drie hoofdstukken nogal theoretisch en detaillistisch in. Dit gedeelte is voor mij het minst boeiend, ondanks de goede illustraties en cases die de tekst verlevendigen. Mogelijk is dit voor een deel al teveel oud nieuws voor mij. Hoofdstuk 4 is een uitstekende bijdrage van Kim op den Kamp over het gebruik van klantwensen bij produktverbetering en produktcreatie. Daarna leest het boek als een trein: hoe fans ambassadeurs kunnen zijn van een bedrijf of produkt, hoe webanalytics de effectiviteit van reviews aantonen en wat reviews betekenen voor zoekmachine-optimalisatie (SEO). Review! eindigt met een keurige noten- en bronnenlijst.

Tot slot een aantal voor mij interessante bevindingen uit dit boek:

• Informatiedeling tussen klanten is belangrijk. Een onderzoek onder online klanten bewijst dat 65% meestal of altijd reviews gebruikt.
• Ook voor het Nederlandse taalgebied geldt dat de term review het best wordt gebruikt. Dit zoekwoord scoort vele malen beter dan reviews, beoordelingen, klantbeoordeling of mening.
• De potentiële koper hecht bij reviews vooral waarde aan: datumvermelding, ranking, aantal reviews en het schrijversprofiel.
• Search Engine Reputation Management (SERM) richt zich op het beheren van de zoekresultaten op persoons-, merk- of bedrijfsnamen in zoekmachines: het draait erom dat de eerste zoekresultaten alleen maar positief zijn. In dit opzicht is het symptoombestrijding.
• Webcareteams pakken de oorzaak aan: ze houden berichten en reacties op internet in de gaten en reageren hier proactief op.
• Co-creatie met klanten werkt in de conceptfase, ontwikkelingsfase, testfase én gebruiksfase van produkten en diensten. Enkele voorbeelden: TNO Not Invented Yet, Dell IdeaStorm, Nokia Beta Labs en TomTom-community.
• Reviewers kunnen ook keurmerken verdienen. Amazon.com bijvoorbeeld hanteert een uitgebreid systeem hiervoor.

Sociale media revolutie

Sociale media op internet veranderen onze leefwereld. Wat betekent dit voor communicatieprofessionals? Geheel in de pakkende stijl van de bekende Did you know?/Shift Happens-film is er nu een variant over de invloed van sociale media. Verwacht dus: overdonderend cijferwerk en beeldmateriaal, stevige oneliners en een drijvende beat. Lichtelijk demagogisch, maar ideaal als inleiding om een “slapende menigte” wakker te schudden.

Overigens jammer van de hiccups in het geluid, maar dat zal bij een volgende versie wel verbeterd worden…

 

Een uitwerking van de gevolgen voor de (corporate) communicatie vind je in een uitstekende blogpost van Frank Janssen en Karianne Vermaas: Communicatie 2.0 is grenzeloos.
Een waarschuwing is er ook. Stort je niet als een dolle op de sociale media voordat je eigen website op orde is. Een bijdrage van Renata Verloop, een van mijn docenten bij de HAN: Web 1.0 verdient veel meer aandacht!

Hoe internet het medialandschap verandert

De krant is dood. Althans in de arbeiderswijk waar ik woon. Enkele jaren geleden werden we nog elke ochtend gewekt door een brommertje dat om 6 uur, half 7 luidruchtig door de straat en over de stoep reed. Achteraf was deze bezorgwijze begrijpelijk, want de adressen lagen toen al te ver uit elkaar. Tegenwoordig blijft het stil en klepperen de brievenbussen niet meer. De krant is dood.

In de V&D kwam ik laatst een collega tegen op de muziekafdeling. Tussen de restanten cd’s en dvd’s vroeg ik hem of dat hij zich realiseerde dat hij in een sterfhuis stond. Sterfhuis? De verbazing op zijn gezicht sprak boekdelen. Zelfs toen ik hem uitlegde dat deze muziekafdeling er over minder dan vijf jaar niet meer zal zijn. Dat eerst het segment van klassieke cd’s wordt opgeheven en daarna de populaire muziek. Vervolgens helpen ook de stuntaanbiedingen van de dvd’s niet meer en verdwijnen alle series en films met extra’s uit het schap. Blu-Ray wordt de laatste stuiptrekking, zoals APS voor de analoge fotografie.

Internet drukt zijn stempel op de maatschappij en we hebben het soms nog maar half door. Geholpen door de kredietcrisis gaat het nog een tandje sneller want op internet geldt tot nu toe het adagium: alles is gratis. Zelfs ik baan op internet gratis mijn eigen weg naar het dagelijkse nieuws. Ik mijd de grote rampspoed, zoek dat specifieke wat mij echt interesseert.

Gratis downloaden van de nieuwste muziek of films vindt iedereen inmiddels normaal, of het nu legaal is of niet. Vooral tieners kunnen hun medelijden amper onderdrukken als ik beken dat ik mijn cd’s nog koop. Ik vind downloaden armoe: het gevoel van een “cadeautje” ontbreekt, er is geen feestverpakking, geen songtekst, geen achtergrondinformatie. Weer iets wat ik zelf moet doen.

Toegegeven: de cd die ik vorige week kocht doet ook in verste verte niet meer denken aan de royale elpee-uitklaphoezen uit de jaren tachtig. De geluidstechniek is misschien verbeterd, maar voor de inlays heb je een voorleeskabouter nodig. De muziekindustrie geeft zo zelf nog het laatste zetje over de rand van de afgrond.

“Er kan steeds meer, maar er is steeds minder mogelijk”, verzucht mijn partner wel eens. Het gat in de markt van de toekomst zit er voor degene die herontdekt dat de service van een “cadeautje” leuker is. Tot het moment dat iemand dát begrijpt dwaal ik door sterfhuizen, op drift tussen de allerlaatste cd’s en dvd’s.

Verder lezen?: Internet verdringt traditionele mediaproducten (CBS, mei 2009)

Trends en toepassingen – avond 2

Het vervolg op Trends en toepassingen – avond 1

De consument bepaalt dus in de toekomst voor een groot deel zélf welke digitale media hij raadpleegt. Als adverteerder of marketingbureau kun je de consument dan alleen nog goed bereiken via onderdelen uit zijn individuele interesseprofiel. De benadering via klassieke marktsegmenten zoals leeftijd, geslacht, opleiding e.d. wordt steeds moeilijker.

Wat opvalt aan alle sociale media op internet is dat ze floreren op user generated content. Met andere woorden: de  gebruikers maken de inhoud van deze sites en zijn daarom ook bepalend voor het succes en voortbestaan. Hoe sociale media inkomsten moeten genereren is vaak een probleem: Wikipedia doet aan fondsenwerving, Hyves verdient bij met betaalde membergroups, YouTube ontvangt een percentage op reclamefilms, maar kampt desondanks met verliezen. Een gigantisch aantal pageviews is dus niet direct de garantie voor een winstmelding.

Bijna alle sociale media worden gekenmerkt door:

• een (zeer) persoonlijke invalshoek
• een hoog linkgehalte
• RSS-feeds
• de mogelijkheid tot reageren

Marco Derksen neemt het weblog als voorbeeld: er zijn vele categorieën zoals productblogs (Vespa), karakterblogs, VIP-blogs, shockblogs etc., maar het overgrote deel (90 % of meer) is huis-tuin-en-keuken-blog en gaat helemaal nergens over. Wat maakt ze dan zo invloedrijk?
In de eerste plaats zijn veel bloggers in hoge mate connected met andere bloggers. Het onderlinge netwerk, de blogosfeer zorgt voor een hoge pageranking in zoekmachines. Dit gaat razendsnel: een nieuwtje kan binnen een uur leiden tot een hoge notering in Google.

Een blogstorm over een bepaald onderwerp leidt zo soms tot ongewenste publiciteit die een producent jarenlang schade kan berokkenen. Bij de Kryptonite-affaire toonde een YouTube-filmpje hoe een Kryptonite-beugelslot eenvoudig met een BIC-balpen geopend kon worden. Het filmpje kwam op een forum, werd vele malen doorgelinkt en kwam uiteindelijk bij de New York Times terecht. De firma negeerde in eerste instantie alle negatieve publiciteit. De vertraagde actie heeft ze veel consumentenvertrouwen gekost. Het filmpje scoort na 4 jaar nog steeds hoog in Google.

Sociale media hebben een steeds groter bereik ten opzichte van de traditionele nieuwsmedia. Sociale media doen het voorwerk en de nazorg: ze hebben een signaleringsfunctie en een verdiepingsfunctie. Daar tussenin mogen de traditionele nieuwsmedia nog hun rol uitspelen.
De ervaringen van de consument op internet worden dus heel belangrijk. Wat kun je doen als marketeer of communicatiemedewerker?

1. Luister naar de klant op internet
Monitor de blogosfeer over je reputatie, bijvoorbeeld via Google, Google Alerts, of BlogPulse. Laat je waar mogelijk automatisch informeren via RSS zodat je doorlopend op de hoogte blijft. Realiseer je dat negatieve ervaringen 6 x sneller worden doorgegeven dan positieve ervaringen.

2. Communiceer met je klant
Een klein deel van de consumenten (20-30%), de zogenaamde prosumers,  is bovengemiddeld geïnteresseerd en wil ook meedenken over het product. Deze groep is belangrijk als doorgever van (liefst) goede ervaringen. Prosumers blijken relatief vaak een weblog te hebben.
Zoek dus naar die groep op internet die over jou schrijft. Ga er vervolgens mee in dialoog en betrek ze bij de ontwikkeling van je producten.
Of stel als organisatie een webcare team in. Een webcare team volgt internet, reageert meteen op een nette, neutrale manier en  verwijst door naar het contactadres van de organisatie. De berichtgeving blijft altijd bestaan en is ook niet te voorkomen. Maar op die manier neem je de klacht serieus en wordt elke bericht  voorzien van een doorverwijzing. Verder probeer je om een vervelende discussie offline te krijgen.
Overigens zijn er tegenwoordig ook bedrijven die negatieve berichtgeving voor veel geld ‘ont- hypen’: via dezelfde sociale media wordt kunstmatig een stroom positieve berichtgeving de wereld ingestuurd. Een dergelijke maatregel is onwaarachtig en neemt de consument niet serieus. Er valt uiteindelijk dan ook niet veel van te verwachten.

3. START de communicatie
De “Dell sucks”-affaire op internet heeft er bij Dell toe geleid dat ze sinds 2005 de dialoog met de klant pro-actief zijn aangegaan via een eigen weblog en inmiddels ook via Twitter (Direct2Dell) en andere sociale netwerken. Dell heeft hiervoor een afdeling met 25 medewerkers ingericht. De communicatie hangt nog wel teveel in het ‘zenden’.
Recentelijk is de Domino’s Pizza-affaire krachtig aangepakt. De firma plaatste een videoresponse op YouTube en is eveneens begonnen met een eigen weblog en Twitter-account.
Hele campagnes kunnen mislukken door toedoen van sociale media. Zo heeft de HPV-vaccinatie-campagne behoorlijk geleden onder negatieve berichtgeving op YouTube.

Wanneer zet je stap 3? Denk eerst goed na voordat je je in de onbekende wereld van de sociale media stort. Stap 1 (luisteren) en stap 2 (communiceren) zijn veel belangrijker.

Tijd voor de hypothetische case “Fuck de Postbank”. In groepjes gaan we aan de slag. Met ons team verdedigen we ons stappenplan tegenover de directie:

1. Reageer direct binnen de sociale media zelf, neem de klachten uiterst serieus, ontken het probleem niet, stel je open op.
2. Richt een eigen klachtensite / forum / blog in rondom het probleem, plaats een reactie op YouTube, inventariseer alle klachten. Denk aan een Alert-service voor als het probleem is opgelost.
3. Richt een crisisteam van uitzendkrachten in dat Twittert etc., houd zelf strak de leiding met het marketingteam , schakel zo nodig experts in op dit gebied.
4. Werk ondertussen keihard aan de oplossing van het probleem. Zodra deze er is luid zenden langs alle sociale netwerken, eventueel (voorzichtig!) met een beetje ‘zelfspot’
5. Bouw aan structureel reputatiemanagement voor de langere termijn. Het is een meesterzet als het je lukt om je positief te associëren met “Fuck de Postbank”.

Wat zijn onze conclusies vandaag?

1. Zorg voor een goed product / een goede dienst.
2. Monitor de blogosfeer en andere sociale media. Maak spelregels hoe je daar mee omgaat.
3. Wees pro-actief: ga een relatie aan met sociale netwerken en geef ze een (positief) verhaal.

Voor de praktijkopdracht die we tot slot meekrijgen gaan we uit van onze eigen organisatie:
Monitor de sociale media en breng in kaart wat er aan online discussie bestaat: wie zijn de spelers, wat zijn de onderwerpen en welke stappen moet je eventueel nemen?

Vasthouden: openheid en eerlijkheid telt op internet, start een dialoog met je prosumers
Afleren: gebruik van sociale media om “hip” te zijn

De helpdesk in het digitaal tijdperk

Anna wiebelt wat met haar hoofd, lacht minzaam en knippert met haar ogen. “Goedemiddag, ik ben Anna en sta klaar om al je vragen over IKEA te beantwoorden.”  Haar gele IKEA poloshirt blijft onbeweeglijk. “Hoe laat gaat u open?” vraag ik om te beginnen, terwijl ik bewust het tutoyeren van Anna niet overneem.
Anna: “Je hebt de openingsuren gevraagd, maar van welke IKEA vestiging wil je die graag weten?”
Ik, kortaf: “Breda.”
Ze is snel van begrip en tovert me de openingstijdenpagina van alle vestigingen voor de neus. Maar waarom stelt ze me dan een wedervraag als die in wezen overbodig is?
Ik, flauw: “Hoe laat bent u dicht?”
Anna: “Je hebt het volste recht om er een mening over mij op na te houden. Zullen we het nu weer over IKEA hebben?” Ze volhardt in haar glimlach, terwijl ze toch gepikeerd lijkt te zijn. Waarom eigenlijk?
Ik veins interesse: “Hoe lang bestaat IKEA eigenlijk?”
Anna antwoordt met een hele riedel aan historische trivia en opent automatisch de geschiedenispagina’s. Slimme meid, maar lang van stof. “66 jaar” was als antwoord voldoende geweest maar dat moet natuurlijk in haar software jaarlijks aangepast worden.
Ik: “Wanneer mag ik weer eens gezellig langskomen om een bom te plaatsen?”
Anna: “IKEA verkoopt een zo breed mogelijk assortiment woonartikelen. Kijk op de pagina die ik nu voor je open voor al onze producten.” Eventjes opent ze haar mond, maar verder vertrekt ze geen spier.

De virtuele assistent is een nieuw fenomeen op internet. Om het bedrijf een gezicht te geven wordt een gefingeerd karakter opgevoerd, meestal een “receptioniste” aan wie je de eerstelijnsvragen kunt stellen. De NS, enerzijds koploper in het afdanken van mens-tot-mens-service, anderzijds een organisatie met een zeer gebruiksvriendelijke website, heeft haar virtuele assistent al weer opgedoekt. Bol.com gebruikt het bekende bolle mannetje, maar besteedt er geen greintje animatie aan. Volgens tragikomische ervaringen op internet mag je inhoudelijk niet echt van een doorbraak spreken.

Misschien dat Ally het beter doet. Ally is na haar proefperiode bij Hyves onlangs officieel begonnen bij de Gemeente Almere. Ze ziet er uit als Lara Croft, heeft  grote, donkere ogen, een wiebelend hoofd en een boezem die bij elke inademing stevig meedeint. Dat leidt nogal af.
“Wat zit uw haar leuk!”, gooi ik er plompverloren uit.
Ally laat zich niet gemakkelijk in de luren leggen: “Dank u. U bent vast ook heel leuk. Maar goed, nou weer even serieus.”
Ik: “Hoe laat bent u dicht?”
Ally: “Ik begrijp dat u een vraag heeft over de openingstijden”, waarna een verwijzing komt naar de juiste pagina met alle informatie.
Zo doet ze het steeds: eerst terugkoppelen naar de vraag en dan antwoord geven. Soms is Ally zeker van haar zaak en geeft ze direct een bondig antwoord, bijvoorbeeld als ik vraag hoe lang Almere bestaat.
Laatste test: “Can you tell me where I can buy a passport?”
Ally: “I’m sorry but I don’t speak English. This is the only English answer  I know.” Even trekt ze er een pruillipje bij.
Dat valt me nu weer tegen van Ally van de gemeente Almere, die meer dan 100 nationaliteiten herbergt. Gauw een bijspijkercursus Engels halen, meid!

Hoe onvolkomen de eerste indrukken mogen zijn: de virtuele assistent wacht een gouden toekomst. Hij/zij zal steeds meer op een echt mens gaan lijken, intelligenter worden, een eigen stem krijgen en 3D gaan bewegen. In een toekomstige bedrijfssite wordt de virtuele assistent de anchorman of anchorwoman van de organisatie. Waarom? Vind maar eens een medewerker die 24/7 bereikbaar is, wiens gezicht altijd in de juiste plooi zit en die (bijna) altijd de gewenste antwoorden geeft.

Met de geavanceerde webassistent  van de toekomst worden bovendien aanzienlijke kosten bespaard op echt helpdeskpersoneel. Zijn of haar persoonlijke uitstraling zal bewust overeenkomen of afwijken van de modale voorkeur van een bepaald publiek en door marketeers bepaald worden. Over tien of twintig jaar is het de normaalste zaak van de wereld. Maar tegen die tijd is internet ook weer heel anders dan het internet van nu.

Is er straks nog werk voor echte online assistenten, mensen van vlees en bloed? Ik denk het wel, al is het vaak als ghostwriters of souffleurs van de virtuele assistenten. Daarnaast  verwacht ik een tegenbeweging bij de consument die niet altijd wil communiceren met een geïdealiseerde avatar. Soms is het veel leuker als je gesprekspartner eigen-aardigheden heeft, zichtbaar blogt of twittert over onderwerpen die nou net naast het verwachtingspatroon liggen, maar wel heel echt zijn.

Trends en toepassingen – avond 1

Vandaag de eerste avond op de HAN zelf. We krijgen les van Marco Derksen himself. Totaal onwetend van zijn reputatie en voorkomen loop ik hem direct al bij de receptie tegen het lijf. Ik had een strak business executive-mannetje verwacht maar Marco heeft niets van dat cliché. Hij blijkt een vlotte prater te zijn die feilloos de grote lijnen uitzet van waar het naar toe zal gaan in medialand als gevolg van de doorontwikkeling van internet en mobiele apparatuur. Natuurlijk gaat het straks om wat dit betekent voor de marketingcommunicatie, maar nu eerst een inventarisatie.

Internet is een volwassen medium geworden: pakweg 85% van de Nederlanders is online. De advertentiemarkt en verkoop op internet loopt nog achter ten opzichte van de traditionele media: slechts 4 tot 5 % van de totale omzet. Toch zullen televisie, radio en de gedrukte pers steeds meer terrein gaan verliezen op het gebied van marketing, simpelweg omdat het gebruik ervan verder afneemt.

E-mail wordt door 95% van de Nederlanders gebruikt, maar voor jongeren is dit al weer “old school”. E-mail is vooral een formeel communicatiekanaal. De informele communicatie vindt al lang plaats via Hyves, Facebook, LinkedIn en andere sociale netwerken. De toepasbaarheid  binnen mobiele apparatuur jaagt die ontwikkeling alleen maar aan.

Twitter
Twitter is de nieuwste hype en mogelijk over twee jaar al weer uit de belangstelling. Ook het succes van Twitter schuilt in het feit dat het platformonafhankelijk is: computer of mobieltje maakt niets uit. Volgens Marco kun je Twitter het beste vergelijken met een bomvol café vol hartsvrienden en vage bekenden. Je gaat eventjes bij een groepje mensen staan en pikt daar iets van de buzz op. De rest gaat aan je voorbij. Denk dus niet dat je alle tweets moet gaan lezen, laat staan dat je ze gaat beantwoorden.

De hype rondom Second Life is voorbij, maar een doorstart lijkt altijd nog mogelijk. In ieder geval wordt 3D helemaal de trend, vroeg of laat. RSS – voorlopig dé oplossing voor information overload – lijkt niet populair te willen worden, maar dat is slechts schijn. iGoogle en Netvibes winnen aan terrein, alleen weet de gebruiker helemaal niet dat hij RSS-feeds afneemt. Ook podcasts (RSS met audio) en vodcasts (RSS met video) worden steeds populairder.

Probleemstelling
Waar het steeds meer naar toe gaat is dat je als gebruiker bepaalt wat je wanneer wilt zien. Uitzendinggemist is daarvan nog maar een flauwe voorbode. En de gebruiker wordt ook steeds meer producent van (meta-)informatie. Door de informatie-explosie worden social rating en social ranking zeer belangrijk. De gebruiker bepaalt dus ook zelf wat het belangrijkst wordt binnen de brij van het totaal.

Hoe bereik je nog de potentiële klant als men zelf zijn persoonlijke aandachtsgebieden voorselecteert?

Vasthouden: eenvoud en gemak winnen altijd, selecteren doen we zelf, de mening van de massa telt!
Volgen: de ontwikkeling van het digitaal paspoort