Doelgericht werken met Google Analytics

 

 

Een middag spelen en uitproberen met Google Analytics leverde vandaag de nodige inzichten op. Statistische gegevens verzamelen over het gebruik van je website is met de gratis dienst van Google een peulenschil. Maar wat zeggen al die gegevens nu echt over de bezoekers?

Hoe werkt Google Analytics?

Met de Google Analytics Tracking Code (GATC) die je in alle pagina’s plaatst kan de site door Google worden doorgemeten. De online rapporten van Analytics kun je zelf instellen: per dag, per maand, per jaar… Zo weet je in een handomdraai alles over aantal bezoekers, populaire content, zoekwoorden etcetera, in die periode.
Het gebruik begint uiteraard met de aanmelding voor een Google Analytics account. De site zelf biedt uitgebreide informatie over de vele mogelijkheden.

Bezoeken en bezoekers, absoluut uniek

Over de periode die je instelt wordt vermeld:

• hoeveel bezoekers je site heeft gegenereerd
• hoeveel er daarvan “absoluut uniek” zijn (hetzelfde IP-adres van de bezoeker wordt niet dubbel geteld)
• hoeveel er daarvan voor het eerst komen of terugkomen
• hoeveel pagina’s er bekeken zijn (pageviews)
• hoe lang de bezoeker gemiddeld blijft rondkijken op je site
• welke contentpagina’s populair zijn

Dit is maar een microgreep uit de hoeveelheid data die Google Analytics kan ophoesten. Voor het succes van je site als geheel – of van een belangrijke pagina of campagne daarbinnen – kunnen deze gegevens een goede indicatie zijn.

Meten is weten, toch?

Google Analytics is een instrument om een site kwantitief door te lichten. Een sterke stijging in pageviews ten opzichte van een voorgaande periode is meestal goed nieuws voor managers. Maar een organisatie die keihard moet verkopen ziet liever resultaat in de vorm van leads. Analytics kan ook het doorklikpercentage van elke stap in een online aankoopproces meten. Het opvallend afhaken van de aspirant koper bij een van de stappen ligt misschien aan gebreken van de bijbehorende webpagina of in de onoverzichtelijkheid van het aankoopproces als geheel.

Het duiden van oorzaken moet je dus zelf doen. En de eerste aanname die je op grond van cijfers doet hoeft niet altijd de juiste te zijn. Vaak is er veel trial and error nodig voordat een hierboven beschreven aankoopproces structureel verbeterd is.

Benchmarking

Voor een globaal beeld vergelijkt Google Analytics jouw site ook met de gemiddelde prestaties van andere sites. Niet altijd zijn die vergelijkingssites even relevant, maar een hoge ‘bouncing rate’ (afhaakpercentage van gebruikers) is meestal een teken aan de wand. Hoe dat dan weer vertaald moet worden naar een kwaliteitsslag om dit euvel te verhelpen is iets wat Analytics je nooit zal vertellen.

Mooi waren een aantal voorbeelden van de gemeentesite die we bekeken. Een opvallende piek in de bezoekersaantallen in maart was te herleiden tot de pagina die daags na de gemeenteraadsverkiezingen de uitslag publiceerde. Het is een indicatie dat deze pagina aan een informatiebehoefte van de inwoners voldoet. En dat dit voor de site dus een onderwerp is om in de toekomst rekening mee te houden.
De gemeente hecht nog al aan het bereik van de inwoners. Stijgingen in bezoekersaantallen zeggen dan niet genoeg als deze niet verminderd zijn met het aandeel dat van buiten de gemeente komt.

Meten vanuit strategische doelstellingen

Google Analytics is een prachtig stuk gereedschap, voor een globaal beeld of een diepte-analyse. Zoals met de meeste webstatistiekprogramma’s opent zich een oceaan van mogelijkheden.

Maar getallen zijn slechts symptomen van oorzaken die liggen in de kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid en doelmatigheid van de site. Wees kritisch op wat je meet en spreek met het management af waar de accenten voor de komende periode liggen. Vertaal de strategische doelstellingen naar een aantal KPI’s (Key Performance Indicators) waarin de webstatistiek haar nut kan bewijzen.

Lees ook:

• Internetmarketing – avond 4
• Web Analytics – the basics | I-Marketeer
• Hoe Google Analytics beter benutten? | Marketingfacts

De helpdesk in het digitaal tijdperk

Anna wiebelt wat met haar hoofd, lacht minzaam en knippert met haar ogen. “Goedemiddag, ik ben Anna en sta klaar om al je vragen over IKEA te beantwoorden.”  Haar gele IKEA poloshirt blijft onbeweeglijk. “Hoe laat gaat u open?” vraag ik om te beginnen, terwijl ik bewust het tutoyeren van Anna niet overneem.
Anna: “Je hebt de openingsuren gevraagd, maar van welke IKEA vestiging wil je die graag weten?”
Ik, kortaf: “Breda.”
Ze is snel van begrip en tovert me de openingstijdenpagina van alle vestigingen voor de neus. Maar waarom stelt ze me dan een wedervraag als die in wezen overbodig is?
Ik, flauw: “Hoe laat bent u dicht?”
Anna: “Je hebt het volste recht om er een mening over mij op na te houden. Zullen we het nu weer over IKEA hebben?” Ze volhardt in haar glimlach, terwijl ze toch gepikeerd lijkt te zijn. Waarom eigenlijk?
Ik veins interesse: “Hoe lang bestaat IKEA eigenlijk?”
Anna antwoordt met een hele riedel aan historische trivia en opent automatisch de geschiedenispagina’s. Slimme meid, maar lang van stof. “66 jaar” was als antwoord voldoende geweest maar dat moet natuurlijk in haar software jaarlijks aangepast worden.
Ik: “Wanneer mag ik weer eens gezellig langskomen om een bom te plaatsen?”
Anna: “IKEA verkoopt een zo breed mogelijk assortiment woonartikelen. Kijk op de pagina die ik nu voor je open voor al onze producten.” Eventjes opent ze haar mond, maar verder vertrekt ze geen spier.

De virtuele assistent is een nieuw fenomeen op internet. Om het bedrijf een gezicht te geven wordt een gefingeerd karakter opgevoerd, meestal een “receptioniste” aan wie je de eerstelijnsvragen kunt stellen. De NS, enerzijds koploper in het afdanken van mens-tot-mens-service, anderzijds een organisatie met een zeer gebruiksvriendelijke website, heeft haar virtuele assistent al weer opgedoekt. Bol.com gebruikt het bekende bolle mannetje, maar besteedt er geen greintje animatie aan. Volgens tragikomische ervaringen op internet mag je inhoudelijk niet echt van een doorbraak spreken.

Misschien dat Ally het beter doet. Ally is na haar proefperiode bij Hyves onlangs officieel begonnen bij de Gemeente Almere. Ze ziet er uit als Lara Croft, heeft  grote, donkere ogen, een wiebelend hoofd en een boezem die bij elke inademing stevig meedeint. Dat leidt nogal af.
“Wat zit uw haar leuk!”, gooi ik er plompverloren uit.
Ally laat zich niet gemakkelijk in de luren leggen: “Dank u. U bent vast ook heel leuk. Maar goed, nou weer even serieus.”
Ik: “Hoe laat bent u dicht?”
Ally: “Ik begrijp dat u een vraag heeft over de openingstijden”, waarna een verwijzing komt naar de juiste pagina met alle informatie.
Zo doet ze het steeds: eerst terugkoppelen naar de vraag en dan antwoord geven. Soms is Ally zeker van haar zaak en geeft ze direct een bondig antwoord, bijvoorbeeld als ik vraag hoe lang Almere bestaat.
Laatste test: “Can you tell me where I can buy a passport?”
Ally: “I’m sorry but I don’t speak English. This is the only English answer  I know.” Even trekt ze er een pruillipje bij.
Dat valt me nu weer tegen van Ally van de gemeente Almere, die meer dan 100 nationaliteiten herbergt. Gauw een bijspijkercursus Engels halen, meid!

Hoe onvolkomen de eerste indrukken mogen zijn: de virtuele assistent wacht een gouden toekomst. Hij/zij zal steeds meer op een echt mens gaan lijken, intelligenter worden, een eigen stem krijgen en 3D gaan bewegen. In een toekomstige bedrijfssite wordt de virtuele assistent de anchorman of anchorwoman van de organisatie. Waarom? Vind maar eens een medewerker die 24/7 bereikbaar is, wiens gezicht altijd in de juiste plooi zit en die (bijna) altijd de gewenste antwoorden geeft.

Met de geavanceerde webassistent  van de toekomst worden bovendien aanzienlijke kosten bespaard op echt helpdeskpersoneel. Zijn of haar persoonlijke uitstraling zal bewust overeenkomen of afwijken van de modale voorkeur van een bepaald publiek en door marketeers bepaald worden. Over tien of twintig jaar is het de normaalste zaak van de wereld. Maar tegen die tijd is internet ook weer heel anders dan het internet van nu.

Is er straks nog werk voor echte online assistenten, mensen van vlees en bloed? Ik denk het wel, al is het vaak als ghostwriters of souffleurs van de virtuele assistenten. Daarnaast  verwacht ik een tegenbeweging bij de consument die niet altijd wil communiceren met een geïdealiseerde avatar. Soms is het veel leuker als je gesprekspartner eigen-aardigheden heeft, zichtbaar blogt of twittert over onderwerpen die nou net naast het verwachtingspatroon liggen, maar wel heel echt zijn.

Trends en toepassingen – avond 1

Vandaag de eerste avond op de HAN zelf. We krijgen les van Marco Derksen himself. Totaal onwetend van zijn reputatie en voorkomen loop ik hem direct al bij de receptie tegen het lijf. Ik had een strak business executive-mannetje verwacht maar Marco heeft niets van dat cliché. Hij blijkt een vlotte prater te zijn die feilloos de grote lijnen uitzet van waar het naar toe zal gaan in medialand als gevolg van de doorontwikkeling van internet en mobiele apparatuur. Natuurlijk gaat het straks om wat dit betekent voor de marketingcommunicatie, maar nu eerst een inventarisatie.

Internet is een volwassen medium geworden: pakweg 85% van de Nederlanders is online. De advertentiemarkt en verkoop op internet loopt nog achter ten opzichte van de traditionele media: slechts 4 tot 5 % van de totale omzet. Toch zullen televisie, radio en de gedrukte pers steeds meer terrein gaan verliezen op het gebied van marketing, simpelweg omdat het gebruik ervan verder afneemt.

E-mail wordt door 95% van de Nederlanders gebruikt, maar voor jongeren is dit al weer “old school”. E-mail is vooral een formeel communicatiekanaal. De informele communicatie vindt al lang plaats via Hyves, Facebook, LinkedIn en andere sociale netwerken. De toepasbaarheid  binnen mobiele apparatuur jaagt die ontwikkeling alleen maar aan.

Twitter
Twitter is de nieuwste hype en mogelijk over twee jaar al weer uit de belangstelling. Ook het succes van Twitter schuilt in het feit dat het platformonafhankelijk is: computer of mobieltje maakt niets uit. Volgens Marco kun je Twitter het beste vergelijken met een bomvol café vol hartsvrienden en vage bekenden. Je gaat eventjes bij een groepje mensen staan en pikt daar iets van de buzz op. De rest gaat aan je voorbij. Denk dus niet dat je alle tweets moet gaan lezen, laat staan dat je ze gaat beantwoorden.

De hype rondom Second Life is voorbij, maar een doorstart lijkt altijd nog mogelijk. In ieder geval wordt 3D helemaal de trend, vroeg of laat. RSS – voorlopig dé oplossing voor information overload – lijkt niet populair te willen worden, maar dat is slechts schijn. iGoogle en Netvibes winnen aan terrein, alleen weet de gebruiker helemaal niet dat hij RSS-feeds afneemt. Ook podcasts (RSS met audio) en vodcasts (RSS met video) worden steeds populairder.

Probleemstelling
Waar het steeds meer naar toe gaat is dat je als gebruiker bepaalt wat je wanneer wilt zien. Uitzendinggemist is daarvan nog maar een flauwe voorbode. En de gebruiker wordt ook steeds meer producent van (meta-)informatie. Door de informatie-explosie worden social rating en social ranking zeer belangrijk. De gebruiker bepaalt dus ook zelf wat het belangrijkst wordt binnen de brij van het totaal.

Hoe bereik je nog de potentiële klant als men zelf zijn persoonlijke aandachtsgebieden voorselecteert?

Vasthouden: eenvoud en gemak winnen altijd, selecteren doen we zelf, de mening van de massa telt!
Volgen: de ontwikkeling van het digitaal paspoort