Internetmarketing – avond 4

Het vervolg op Internetmarketing – avond 3

 

Meten=weten

Dit is het adagium voor de analyse van websites en online campagnes. Door inzet van websitestatistiek wordt bezoekersgedrag gemeten, geanalyseerd en gerapporteerd. Kernvragen zijn:

• Welke inzichten wil je?
• Wanneer is je site / campagne een succes?
• Wat zijn de doelen van je site / campagne?

Het gaat om de prestaties van je internetmedium: het kan zich beperken tot de website als geheel, een functionaliteit, een campagne of een product.

Kijken, kijken, niet kopen: waarom?
Voor een commerciële site is elke stap in het aankoopproces belangrijk: je moet voorkomen dat mensen tijdens dit proces afhaken. Met een sales funnel breng je de effectiviteit van elke stap in kaart: 100% bezoekt de site, 2% koopt iets… Waarom haken mensen af? Bijvoorbeeld omdat te weinig inzicht wordt gegeven in het verloop van het proces (wat kost het en wanneer wordt er afgerekend?). Het kan ook technische oorzaken hebben…

In de klantencyclus zijn de volgende factoren van belang:

• Bereik: hoeveel van je (potentiële) publiek?
• Acquisitie: werven van nieuw bezoek
• Bezoek: aantal bezoekers
• Conversie: verleiden van bezoekers tot een gewenste actie
• Retentie: terugkeer van bestaande klanten

Met Kritische Performance Indicatoren (KPI’s) beschrijf je de prestaties die je wilt behalen. Door te meten bewijs je of je de targets haalt, kun je acties nemen wanneer dat niet zo is en leer je welke daarvan effect hebben: optimalisatie. Als actie zet je bijvoorbeeld een split-run-test in. De versie met de beste resultaten wordt uiteindelijk gekozen.

Internetstatistiek

De meeste internetstatistieken of websitestatistieken meten bezoek aan de hand van logfiles gebaseerd op IP-adressen. Google Analytics gebruikt cookies, maar ook pagina tagging komt voor: het plaatsen van kleine stukjes software (Javascript) op elke pagina. Geen enkel statistiekpakket is perfect en daarom kan het lonen om twee pakketten te gebruiken en de metingen te vergelijken.

Statistiek biedt slechts kwantitatieve informatie over bezoekersgedrag. Trek op basis van internetstatistiek niet te snel conclusies! Formuleer een hypothese die het probleem kan verklaren, test oplossingen… Werk met periodieke rapporten  (dagelijks, wekelijks, maandelijks). Rapporteer, analyseer, presenteer, adviseer, implementeer wijzigingen en herhaal dit proces.

Behalve internetstatistiek zijn er andere kwantitatieve onderzoeksmethoden:

• (online) enquêtes
• A/B-test / multivariate-test (een soort dynamische test van meerdere elementen), zie artikel Website optimalisatie met de Google Website Optimizer
• eye tracking: waar valt het oog op? Dit is vooral belangrijk voor landingspagina’s en homepages. Op feng-gui.com kun je een plaatje van je site inladen en zien waar de hotspots liggen. Bij een echt eye tracking-onderzoek wordt speciale apparatuur gebruikt die de oogbewegingen registreert.

Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn:

• focusgroepen: met een focusgroep kun je de toepassingen al voor de lancering uittesten, zelfs voordat er iets gebouwd is. Voorbeeld: de focusgroep bepaalt de navigatie met Post-it’s.
• interviews
• expert review
• feedbackmogelijkheden binnen de site (Rate this page)

OPDRACHT:
Definieer 4 KPI’s, liefst niet aan de hand van je eerdere presentatie. Gebruik daarbij minimaal 2 conversies. Waar kun je die vinden op je website?