Interne communicatie – avond 1

Voor het blok van 6 colleges dat vanavond begint heb ik bijzondere belangstelling omdat het over interne communicatie gaat. Mijn organisatie stoeit namelijk al jaren met dit onderwerp. Docent voor deze reeks Luc de Ruijter heeft een interessante cv: tekenleraar, historicus, journalist, uitgever, webmaster en communicatieadviseur – dit is nog maar een selectie. Ik voel me plotseling erg honkvast.

Luc vindt het maken van de middelen voor de interne communicatie niet zo interessant. Zijn lessen zullen vooral over de bepaling van de strategie gaan, de analyse vooraf, het denken in langere termijnen, rendement en structuur.

Communicatie spammen versus communicatie als proces
Traditioneel gezien is de communicatieadviseur binnen de organisatie de verspreider van de boodschap. Tekst en vormgeving staan voorop.

In een digitale setting werkt het zender-boodschap-ontvanger denkmodel niet meer. Ook door de information overload ligt het initiatief en de keuze om de boodschap wel of niet te “ontvangen” bij de gebruiker. De rol van de communicatieadviseur verschuift daarom van uitvoerder naar ondersteuner bij het communicatieproces. De focus ligt op het organiseren van de inhoud, het creëren van samenhang en de mogelijkheid tot online interactie.

Informatiearchitectuur en metadata denk ik dan, als voormalige mediathecaris. En inderdaad zit ik daarmee volgens Luc een eind in de goede richting. Het bewijs voor het belang van de inhoud wordt in wezen geleverd bij migraties van intranetten: het Content Management Systeem of de manier van aanbieden (de vorm) verandert, de content blijft. Voor de digitale communicatiestrategie is de inhoud belangrijker dan de vorm.

Van doelgroepdenken naar gebruikersgericht denken
Luc spreekt voor internet en intranet liever niet van doelgroepen maar van gebruikers. Het initiatief ligt wezenlijk anders. De “zender” (voor zover die naam van toepassing kan zijn) zou een andere gerichtheid moeten hebben, meer denkend vanuit de gebruiker. Het tijdperk van eenrichtingsverkeer en hoofdzakelijk top down communiceren is voorbij.

Externe communicatie – avond 3

Het vervolg op Externe communicatie – avond 2

 

Traditionele communicatiemodellen zoals die van Shannon en Weaver (1949), Berlo (1960) en Oomkes gaan uit van een zender die een boodschap zendt naar een ontvanger. Deze modellen gaan niet op voor internet. Waarom?

Modellen voor internetcommunicatie

De benadering bij webcommunicatie is geen push maar pull. Het verlangt initiatief en actie van de “ontvanger”, die eigenlijk een “haler” is. Hij rekent op interactiviteit en is almachtig over het proces. Daarom voldoet eenzijdig zenden niet meer; er moet sterk ingespeeld worden op de ontvanger.

Er zijn meerdere niveau’s van interactie:

• organisatiegericht zenden
• gebruikersgericht zenden
• luisteren
• dialoog
• netwerken
• samenwerken

Punselie en Bugter
Het model van Rob Punselie en Boudewijn Bugter (2004) ziet webcommunicatie als  een trechtermodel dat in twee richtingen werkt.

De website staat terecht centraal. Het nadeel is dat het daardoor alleen toepasbaar wordt voor websites. Dit doet tekort aan de complexiteit van internet.

Hans van Driel
Hans van Driel heeft in zijn boek Digitale communicatie (2005) een nieuw model ontworpen dat helaas te moeilijk is om over te dragen en dus niet bruikbaar is in advisering. Het is dus wachten op een model dat voor internet als geheel toepasbaar is.

Kenmerken van internetcommunicatie

Online media kenmerken zich door:

• openheid
• actieve gebruikers (radicale emancipatie)
• gebruikersbijdragen (user contributed value)
• netwerken (mond-tot-mond effect)

Breng de boodschap liefst daar waar de gebruiker al is! Vergemakkelijk het volgen, delen en opslaan van je content. Bied bijvoorbeeld RSS-feeds aan (een vorm van contentsyndicatie). Let daarbij op de formulering van titels en de intro’s: het is het eerste – en soms het enige – dat de gebruiker ziet. Of manifesteer jezelf op Twitter, die je ook automatisch kunt koppelen aan een RSS-feed.

Gebruikers zijn dol op gadgets (zoals zoekfuncties) en functionaliteiten (receptenwijzer AH, woordenboek, reisplanner etcetera).

Case HPV-vaccinatie
Bij de mislukte voorlichtingscampagne van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) over de HPV-vaccinatie is voor het verkeerde kanaal (een website) gekozen. De oorspronkelijke .eu-extensie en het ontbreken van “HPVvaccinatie” in de URL maakte deze site slecht vindbaar in zoekmachines. De doelgroep (tienermeisjes) zit vooral op Hyves en YouTube.

Een filmpje op YouTube, gemaakt door een bezorgde moeder, keerde de opinie ten nadele van de campagne. De weerstand tegen de vaccinatie was verkeerd ingeschat en werd door het RIVM niet serieus genomen (“spookverhalen”). In de discussie op YouTube verwees de organisatie onvoldoende naar de eigen site met fabels en feiten. De argumentatie voerde men teveel op het eigen kanaal.

De autoriteit verschuift dus: 65% van de internetgebruikers heeft meer vertrouwen in a person like me.

Doelgroepenbeleid

Waar zit je doelgroep op internet? Dit is lang niet altijd een vraag voor de communicatieprofessional. Het is eerder een vraag die bij de directe dienstverleners en productverkopers thuishoort.

Informatie over online mediagedrag van doelgroepen is onder andere te achterhalen via:

• bestaand onderzoek en algemene statistieken (CBS, SCP)
• vragen aan de doelgroep
• Google
• communities

Vraag jezelf af wie of wat de doelgroep vertegenwoordigt. Wat zou je zelf doen als je tot de doelgroep behoorde? Verbeeld het eventueel met een fictief ijkpersoon (persona) om er beter grip op te krijgen.

Stem je zo goed mogelijk af op de gebruikers die je al bereikt. Websitestatistieken, online enquêtes en klantbeoordelingen leveren kwantitatieve informatie. Interviews, focusgroepen en directe feedback bieden kwalitatieve informatie.

Overigens: de traditionele doelgroepen worden diffuus op internet: het is de vraag of je je niet beter op interessegroepen kunt richten.

Internetmarketing – avond 6

Het vervolg op Internetmarketing – avond 5

De laatste avond hebben we het over datgene waarmee het eigenlijk allemaal begint: de internetstrategie.

Wat is internetstrategie?

Internetstrategie is te definiëren als het opstellen van een planmatige aanpak die uiteindelijk wordt gebruikt voor de promotie van producten of diensten via online instrumenten. De internetstrategie sluit als het goed is naadloos aan bij een campagne of een corporate gedachte, bij de offline marketing of de ondernemingsstrategie als geheel. In de beste situatie is het een integraal onderdeel van de multichannel marketingstrategie.

De website van Albert Heijn sluit qua inhoud en uitstraling perfect aan bij de wekelijkse reclamefolder. De receptenrubriek en het digitale boodschappenlijstje zijn extra publiekstrekkers van AH.nl.

Wehkamp.nl verkoopt op basis van winstdeling merk artikelen voor bv. Adidas, Mexx en C&A. Deze merken of winkelketens hebben zelf nog geen online shop. Wehkamp brengt het online winkelen en het fysieke winkelen weer bij elkaar: online gekochte producten kunnen eventueel in de winkels geretourneerd worden.

Een internetstrategie formuleren

De internetstrategie wordt verwoord vanuit: 

• missie, visie, ondernemingsstrategie
• klantgroepen en bezoekersgroepen en hun behoeften
• analyse directe concurrenten en best practices in de markt

Overweeg daarbij ook de 4 perspectieven: financieel, klant, website en organisatie. Wat is je motivatie of probleemstelling? Welke doelstellingen wil je realiseren?
Een bedrijfskundig model in de vorm van een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kan daarbij ondersteunen. Formuleer SMART (specifiek, meetbaar, aanwijsbaar, realistisch en tijdsgebonden).

Belangrijk is dat de top van de organisatie de internetstrategie ondersteunt en uitdraagt.

De klant centraal

Bij de internetstrategie is de klant een belangrijk vertrekpunt: die bepaalt welk kanaal hij wil gebruiken. Internet is van oudsher bruikbaar als een van de volgende aspecten voorop staat:

• communicatie (bv. AkzoNobel.com)
• interactie (bv. Kieskeurig.nl)
• verkoop (bv. Bol.com)
• service (bv. Entree.nu)

Wie zijn jouw klanten en wat zijn hun behoeftes? Statistieken en online enquêtes geven vaak al wat inzicht. Nog liever: praat met je doelgroep!
Welke media gebruikt je doelgroep? Ga daar zitten waar je klanten al zitten, gebruik de media die al gebruikt worden.
Vraag je af: hoe maak ik van een potentiële klant een klant? Hoe haal ik meer uit bestaande klanten? Google Analytics laat bijvoorbeeld zien hoe vaak bezoekers terugkomen op de site.

Wat maakt een site succesvol?

Een klant zal een website met name waarderen om:

• de content (teksten, beelden)
• de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (usability)
• de vormgeving
• de technische performance

Ter illustratie nog voorbeelden van

• hoe het niet moet: Openbexi.com
• en hoe het ook kan: WNF.nl (Usability Award 2008) en Wehkamp.nl (Beste webwinkel 2009).