De ongekende sensatie van het online vakanties boeken

Internet wordt meer en meer gebruikt om een reis vast te leggen. Het kiezen, boeken en betalen van een vakantie is vaak geen sinecure. Het principe verschilt in wezen niet van andere aankoopprocessen op internet. Bij het boeken van een reis spelen wel veel factoren.
Hoe voorkom je dat de klant in de stappen van het aankoopproces ontmoedigd wordt en afhaakt? Een voorbeeld uit de praktijk dat model kan staan voor menige misser als het gaat om website-interactie.

Lekker weg

Ik weet wat we willen:

• Twee korte, aaneensluitende vakanties in Duitsland en/of Luxemburg
• In de tweede helft van oktober
• Niet te ver van huis, op maximaal 4 uur rijden van Breda
• De eerste vakantie wat sportiever, met de mogelijkheid om een mooie wandelroute te lopen
• De tweede als wellnessvakantie, met bezienswaardigheden in de buurt
• En de hond moet mee

Er valt veel te zeggen over de vormgeving van pharosreizen.nl (van de ANWB) maar ik beperk me tot het proces dat ik als prospect doormaak.

De selectie: waarheen waarvoor?

Onder de categorie ‘Stellen’ heb ik de keuze uit: ‘Hotelvakanties’, ‘Korte vakanties’, ‘Wandelreizen’ of ‘Vakantieduetten’? Dit is maar een greep uit de 13 keuzemogelijkheden, maar ze lijken me allemaal wel van toepassing. Als ik een van deze verder openklap krijg ik steeds een onderverdeling op land. Daarachter staat tussen haakjes om hoeveel reizen het gaat. Dus bijvoorbeeld: Korte vakanties → Duitsland [20].

Dit gaat niet werken zo. Duitsland en Luxemburg zijn allebei opties. Als ik uitga van de eerdere 4 subkeuzes moet ik binnen 8 sub-subsecties alle reizen gaan bekijken. Hoeveel reizen zie ik dan wel 2 of 3 keer voorbij komen omdat ze zowel ‘Hotel’ als ‘Kort’ als ‘Wandel’ zijn?

Uitgebreid zoeken

Gepokt en gemazeld als ik ben kies ik daarom voor ‘uitgebreid zoeken’. In het pulldownmenu selecteer ik Duitsland met 128 reisbestemmingen. Daarna moet ik filteren op een van de 28 regio’s die weer niet samenvallen met de officiële staatkundige indeling van Duitsland. Of ik filter toch weer op vakantiesoort waarbij ik niet weet wat ik uitsluit.

Zo word ik steeds in een straatje gedwongen waar ik niet in wil. Voor mij is belangrijk dat de hond mee kan, dat het niet te ver van huis is, dat de reis beschikbaar is in de door ons gewenste periode. Omdat Pharos Reizen werkt met pulldownmenu’s in plaats van combineerbare aanvink-opties wordt kiezen een hele exercitie. Reislust en het gevoel dat je jezelf een cadeautje bezorgt verdwijnen in een dwaalhof van mogelijkheden. Juist waar deze emoties voor de conversie aangewakkerd zouden moeten worden. Hier valt zeer veel te leren van het gebruiksgemak van bijvoorbeeld funda.nl, waar stapsgewijs verfijnd en gesorteerd wordt.

De boeking: alles naar wens?

Hè hè. Wat ons betreft wordt het een 4-daags wandelverblijf in de Eifel, gevolgd door een 4-daags Bio Hotel in Sauerland. Maar of dat aan elkaar gebreid kan worden is de vraag. Gelukkig zijn de gewenste data allebei mogelijk.

Het boeken kan beginnen. Maar in de 3e of 4e stap van mijn bestelling (hoeveel stappen komen er eigenlijk?) moet ik aangeven of ik met een creditcard wil betalen. Omdat daarvoor een toeslag geldt van 5 € en ik nog niet weet wat de andere betaalmogelijkheden kies ik dit niet.

Wel geef ik mijn preferenties en essenties op. Dit is vakjargon en onduidelijkheid ligt op de loer. Een kamer waar gerookt mag worden is geen verplichting, dus dat zal wel een preferentie zijn. Maar de hond moet mee, dus dat lijkt me een essentie. Daarvoor verschijnt onmiddellijk 14 € extra op het kostenoverzicht. Omdat het WOEF-ikoontje bij de reis betekent dat honden welkom zijn maak ik hier gauw een preferentie van.

Airmiles, da’s handig!

Ook lees ik hier dat ik kan betalen met Air Miles. Dat vind ik aantrekkelijk. Of ik genoeg heb en of ik ook een deel met Air Miles kan betalen weet ik niet. Ik moet inloggen op Air Miles. Daarna krijg ik een melding van Pharos Reizen dat het niet mogelijk is om mijn boeking te voltooien. Ik kan zelf bellen, mailen of mijn telefoonnummer achter laten. Maar aangezien het nu buiten kantooruren is heb ik geen zin in om tot morgen te wachten.

De betaling: my flexible friend

Weg uit die doodlopende straat en terug het bestelproces in. Ik controleer het kostenoverzicht, de reisdata en wil gaan betalen. Pas nu lees ik dat de betaling alleen online verricht kan worden. Ik wil dan toch liever met Visa betalen en moet vele stappen terug in het bestelproces om het betalen met creditcard aan te vinken. Op het eerste gezicht doet de bestelmodule dat goed: terug in het proces en alle ingevulde gegevens onthouden. Maar de opgegeven preferenties zijn verdwenen en moet ik opnieuw aanbrengen.

Bij de creditcardbetaling wordt gewerkt met een voor mij onbekende intercedent. Na het invullen van mijn gegevens krijg ik ook geen bevestiging of de betaling goed gegaan is: niet op mijn scherm en niet per e-mail. De boekingsbevestiging van Pharos Reizen in mijn inbox brengt later uitsluitsel. Via een link naar de Self Service pagina op internet kom ik er dan toch achter of de betaling gelukt is.

Het had zo leuk kunnen zijn

Ik ben uren verder en behoorlijk afgepeigerd als ik de boeking voltooid heb. Pas nu weet ik weer dat het vorig jaar ook zo’n opgave was. Blijkbaar heeft de leuke vakantie van Pharos Reizen die herinnering weggevaagd. Toch lijkt me dit niet de sensatie die je bij je prospects op wil roepen.

Wat ik wil voelen tijdens het hele proces is het plezier van een cadeautje voor jezelf en de voorpret van het kiezen van een ‘unieke’ vakantie. Ik wil tijdens het boeken en betalen voortdurend bevestigd worden dat ik ‘in control’ ben. Veranderen moet geen punt zijn. Elke onzekerheid over wat iets betekent of dat iets gelukt is moet weggenomen worden.

Dat doe je volgens mij door goede filteropties in de selectiefase en een heldere structuur in het bestelproces. De klant ziet steeds welke stappen hij heeft afgelegd en welke hij nog moet doen. Bewoordingen en helpteksten zijn ondubbelzinnig, bevestigen en geven rust.

Pharos Reizen is slechts een voorbeeld in dit verhaal. Het is exemplarisch voor helaas vele andere websites waarop gekozen, besteld en betaald moet worden.

Graag zou ik willen weten wat volgens jullie goed werkt of essentieel is in een bestelmodule op internet. Misschien weet jij een voorval waarbij je het spoor bijster raakte? Of juist een lichtend voorbeeld waarin alles op rolletjes liep?

Het belang van reviews op internet

Reviews, meningen en klantbeoordelingen spelen een steeds grotere rol op internet. Ga jezelf maar na: hoe vaak kijk je niet even op internet om te zien wat iets kost, wat de kwalificaties zijn en wat een ander er van vindt? Evenzogoed wordt het produkt toch nog gewoon in de winkel gekocht, maar internet  vervult wel steeds vaker de rol die het in de eerste plaats speelt: die van informatiemedium. Betrouwbaarheid en klantervaringen zijn daarbij belangrijk en helpen de potentiële klant vaak net over de aankoopdrempel heen.

Koplopers op internet hebben de toegevoegde waarde van reviews al lang ontdekt. Denk even aan bedrijven als Amazon.com, Wehkamp.nl en Bol.com. Beoordelingen zijn zelfs een markt op zich voor onafhankelijke initiatieven zoals Iens.nl (restaurants), Kieskeurig.nl (allerlei produkten) en TripAdvisor.com (reisbestemmingen en hotels).

Reviews en fancreatie op internet

Tijd dus voor een boek dat wat dieper graaft in dit onderwerp en dat is Review! : het succes van online mond-tot-mond reclame van Henk Kroezen en Klaas Kroezen (Lenthe Publishers, 2009). Rode draad in het boek is een variant op de drie stappen uit “Maak een fan van uw klant” van Kenneth Blanchard en Sheldon Bowles:

1. Doe waar je passie ligt
2. Weet wat de klant wil
3. Doe iets meer 

Reviews in de fancreatie-cyclus

Het Online Fancreatie Model van WUA! is een cyclisch proces dat bestaat uit vijf stappen:

1. Zet succesvol reviews in als vorm van mond-tot-mondreclame
2. Uw klanten schrijven beoordelingen over uw produkten
3. Het bedrijf gebruikt de input voor verbetering
4. De klant is koning: zijn wensen verbeteren het produkt
5. Fans worden ambassadeurs van het bedrijf

Recensie, of beter: review?

Het boek van Kroezen & Kroezen zet in de eerste drie hoofdstukken nogal theoretisch en detaillistisch in. Dit gedeelte is voor mij het minst boeiend, ondanks de goede illustraties en cases die de tekst verlevendigen. Mogelijk is dit voor een deel al teveel oud nieuws voor mij. Hoofdstuk 4 is een uitstekende bijdrage van Kim op den Kamp over het gebruik van klantwensen bij produktverbetering en produktcreatie. Daarna leest het boek als een trein: hoe fans ambassadeurs kunnen zijn van een bedrijf of produkt, hoe webanalytics de effectiviteit van reviews aantonen en wat reviews betekenen voor zoekmachine-optimalisatie (SEO). Review! eindigt met een keurige noten- en bronnenlijst.

Tot slot een aantal voor mij interessante bevindingen uit dit boek:

• Informatiedeling tussen klanten is belangrijk. Een onderzoek onder online klanten bewijst dat 65% meestal of altijd reviews gebruikt.
• Ook voor het Nederlandse taalgebied geldt dat de term review het best wordt gebruikt. Dit zoekwoord scoort vele malen beter dan reviews, beoordelingen, klantbeoordeling of mening.
• De potentiële koper hecht bij reviews vooral waarde aan: datumvermelding, ranking, aantal reviews en het schrijversprofiel.
• Search Engine Reputation Management (SERM) richt zich op het beheren van de zoekresultaten op persoons-, merk- of bedrijfsnamen in zoekmachines: het draait erom dat de eerste zoekresultaten alleen maar positief zijn. In dit opzicht is het symptoombestrijding.
• Webcareteams pakken de oorzaak aan: ze houden berichten en reacties op internet in de gaten en reageren hier proactief op.
• Co-creatie met klanten werkt in de conceptfase, ontwikkelingsfase, testfase én gebruiksfase van produkten en diensten. Enkele voorbeelden: TNO Not Invented Yet, Dell IdeaStorm, Nokia Beta Labs en TomTom-community.
• Reviewers kunnen ook keurmerken verdienen. Amazon.com bijvoorbeeld hanteert een uitgebreid systeem hiervoor.

Internetmarketing – avond 6

Het vervolg op Internetmarketing – avond 5

De laatste avond hebben we het over datgene waarmee het eigenlijk allemaal begint: de internetstrategie.

Wat is internetstrategie?

Internetstrategie is te definiëren als het opstellen van een planmatige aanpak die uiteindelijk wordt gebruikt voor de promotie van producten of diensten via online instrumenten. De internetstrategie sluit als het goed is naadloos aan bij een campagne of een corporate gedachte, bij de offline marketing of de ondernemingsstrategie als geheel. In de beste situatie is het een integraal onderdeel van de multichannel marketingstrategie.

De website van Albert Heijn sluit qua inhoud en uitstraling perfect aan bij de wekelijkse reclamefolder. De receptenrubriek en het digitale boodschappenlijstje zijn extra publiekstrekkers van AH.nl.

Wehkamp.nl verkoopt op basis van winstdeling merk artikelen voor bv. Adidas, Mexx en C&A. Deze merken of winkelketens hebben zelf nog geen online shop. Wehkamp brengt het online winkelen en het fysieke winkelen weer bij elkaar: online gekochte producten kunnen eventueel in de winkels geretourneerd worden.

Een internetstrategie formuleren

De internetstrategie wordt verwoord vanuit: 

• missie, visie, ondernemingsstrategie
• klantgroepen en bezoekersgroepen en hun behoeften
• analyse directe concurrenten en best practices in de markt

Overweeg daarbij ook de 4 perspectieven: financieel, klant, website en organisatie. Wat is je motivatie of probleemstelling? Welke doelstellingen wil je realiseren?
Een bedrijfskundig model in de vorm van een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kan daarbij ondersteunen. Formuleer SMART (specifiek, meetbaar, aanwijsbaar, realistisch en tijdsgebonden).

Belangrijk is dat de top van de organisatie de internetstrategie ondersteunt en uitdraagt.

De klant centraal

Bij de internetstrategie is de klant een belangrijk vertrekpunt: die bepaalt welk kanaal hij wil gebruiken. Internet is van oudsher bruikbaar als een van de volgende aspecten voorop staat:

• communicatie (bv. AkzoNobel.com)
• interactie (bv. Kieskeurig.nl)
• verkoop (bv. Bol.com)
• service (bv. Entree.nu)

Wie zijn jouw klanten en wat zijn hun behoeftes? Statistieken en online enquêtes geven vaak al wat inzicht. Nog liever: praat met je doelgroep!
Welke media gebruikt je doelgroep? Ga daar zitten waar je klanten al zitten, gebruik de media die al gebruikt worden.
Vraag je af: hoe maak ik van een potentiële klant een klant? Hoe haal ik meer uit bestaande klanten? Google Analytics laat bijvoorbeeld zien hoe vaak bezoekers terugkomen op de site.

Wat maakt een site succesvol?

Een klant zal een website met name waarderen om:

• de content (teksten, beelden)
• de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (usability)
• de vormgeving
• de technische performance

Ter illustratie nog voorbeelden van

• hoe het niet moet: Openbexi.com
• en hoe het ook kan: WNF.nl (Usability Award 2008) en Wehkamp.nl (Beste webwinkel 2009).

Internetmarketing – avond 5

Het vervolg op Internetmarketing – avond 4

Usability

Vanavond gaat het over gebruiksvriendelijkheid ofwel usability van websites. Usability is niet een specifiek begrip voor websites. Het geldt ook voor huishoudelijke apparaten, auto’s, telefoons, etc. Wat zijn de grootste ergernissen van de klant bij het bekijken van sites?

• traagheid
• onvoldoende faciliteiten (zoals de mogelijkheid van een online bestelling)
• onvoldoende informatie
• onduidelijke navigatie
• overmaat aan reclame / pop-ups
• pagina’s die niet openen

Uit een onderzoek naar commerciële sites is gebleken dat 42% van de bezoekers de juiste informatie niet kan vinden en dat zelfs 62%  het gezochte produkt niet vindt. 67% Van wat er in de winkelwagentjes gedaan wordt uiteindelijk niet gekocht. Slechts 4 tot 8% doet een aankoop.

De top 7  van meest gemaakte fouten in websites

1. het ontbreken van een goede zoekfunctie
2. slecht leesbare teksten / te kleine lettertypes
3. te lange teksten
4. het gebruik van woorden die onbekend zijn bij de lezer
5. het ontbreken of slecht vindbaar zijn van contactinformatie
6. het onbeantwoord laten van gebruikersvragen
7. onbruikbaarheid in internetbrowsers

Een gebruiksvriendelijke sites zorgt voor tevreden klanten en vergroot de kans op mond-tot-mond reclame. Een site met een ernstig tekort aan usability leidt tot afhakende klanten, niet terugkerende bezoekers, minder omzet en imagoschade. De site kan zelfs schadelijk voor de gezondheid zijn.

Voor usability gelden algemene wetmatigheden. Op internet zijn volop checklists te vinden, zoals deze. Bekende web usability goeroe’s zijn Jakob Nielsen en Steve Krug. Nielsen heeft overigens zelf een spuuglelijke site, vind ik!

Het toepassen van richtlijnen voor usability op je website kan al veel verbeteren. Er zijn nog andere oplossingen:

• praat met je doelgroepen: wat zijn hun wensen?
• gebruik internetstatistieken
• testen, testen en nog eens testen!

Conversie

Usability is extra belangrijk als je wilt bereiken dat een potentiële klant op je site een gewenste actie verricht. Ga daarbij niet alleen uit van jezelf: wat in jouw ogen duidelijk is kan onlogisch en verwarrend zijn voor een ander. Met name de gebruiksvriendelijkheid van formulieren laat vaak te wensen over. Tips voor formulieren vind je o.a. op Usarchy.com.

Conversie kun je o.a. verhogen door

• het meten en vervolgens optimaliseren van elke processtap in de (sales) funnel
• personalisatie: het automatisch hergebruiken van reeds bekende gegevens. Voorbeeld: Recommended for You bij Amazon.com
• het wekken van vertrouwen met bijvoorbeeld waarborg-, veiligheid- of garantie-merken of klantervaringen
• het promoten van je Unique Selling Points (USP’s)
• het schrijven van duidelijke (sub)koppen en helpteksten. Ga uit van “What’s in it for me?”
• het bieden van rijke (gelaagd aangeboden) produktinformatie: alles wat de klant moet of zou willen weten
• call-to-action: het gebruik van wervende aansporingen in buttons e.d.
• up sell (“Mag het ietsje meer zijn?”) en cross sell: de verkoop van aanverwante artikelen
• het minimaliseren van afleiding
• het met webstatistiek testen van verschillende versies, bijvoorbeeld bij Search Engine Advertising (SEA): welke heeft de hoogste conversie?

Er is veel te leren van de grote spelers in de markt, zoals de eerder genoemde Amazon en Wehkamp.nl, de winnaar van de Thuiswinkel Award 2009.

OPDRACHT:
Doe een onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van je website met de checklist met 50 tips van Jungle Rating. Presenteer maximaal 5 verbeterpunten. Laat zien waar je die kunt vinden op je site en leg uit waarom deze zaken verbeterd moeten worden.

Internetmarketing – avond 3

Het vervolg op Internetmarketing – avond 2

Vanavond een globaal overzicht van de vele andere middelen die je voor je marketing in kunt zetten:

RSS 
RSS (Really Simple Syndication) is een vorm van actuele berichtgeving. Veel sites bieden tegenwoordig een of meerdere RSS-feeds aan, maar het gebruik neemt nog niet zo’n hoge vlucht als een aantal jaren geleden werd verwacht. Soms lezen mensen wel RSS maar herkent men het niet als zodanig: denk aan feeds en nieuws in recente browserversies (Internet Explorer 7 en Firefox), de Google Sidebar of op beeldschermen in postkantoren en treinstations.
RSS biedt goede mogelijkheden voor nieuwsproducenten (zoals Nu.nl) en kan voor extra bezoek aan je site zorgen.

Portals
De populariteit van portals (www.AMT.nl, Tweakers.net) loopt terug in vergelijking met weblogs. Portals zijn verzamelplaatsen voor mensen met een gedeelde specifieke interesse. De insteek is meestal niet commercieel.

Weblogs
De inhoud van weblogs is vaak persoonlijk van aard. Met weblogmarketing verbind je je aan de reputatie van het blog. Het gaat op weblogs meer om het delen van kennis en ervaringen. In dat opzicht kunnen het goede communicatiekanalen zijn naar je klanten. Blogs verbeteren ook je positie in zoekmachines: die zijn namelijk gek op actuele informatie!

Een aardig voorbeeld is de citymarketing van de gemeente Groningen op Groningenlife.nl. Weblogs kunnen ook toegepast worden voor werving en selectie (www.werkenbijreedbusiness.nl/weblog/) of het uittesten van ideeën (RedesignMe.com).

Microblogging (Twitter)
De berichten op microblogs zoals Twitter zijn extreem kort (140 karakters). Twitter wordt veel gebruikt voor reputatiemarketing van personen, merknamen en berdrijven. Het is een drempelloze en persoonlijke manier om snel een groot publiek te bereiken of om een klankbordgroep te creëeren. Voorlopig is het nog zo dat jongeren liever  chatten. 

Bannering
Bannering is met name interessant voor branding en productintroductie  Met bannering voer je een campagne op andermans sites. Ga er slim mee om: welke sites zijn het beste startpunt? Er zijn bemiddelaars zoals WebAds.nl, AdLINKMedia.nl en Adfactor.nl die je op dit punt kunnen adviseren. Je kunt ook zelf een netwerkje opzetten. Ga bij de keuze van sites uit van de doelgroep die je wilt bereiken.

Belangrijk is de Click Through Ratio (CTR) die meestal niet hoger ligt dan 2%. Denk voor de effectiviteit goed na over de vervolgstappen: je hebt een banner geplaatst, de bezoeker klikt door naar jouw site, en wat dan? De banner moet optimaal aansluiten bij de gelinkte landingspagina. Bied de klant eerst iets (een spelletje bijvoorbeeld) en  zend dan pas je boodschap.

Soorten banners:

• Flash: biedt fraaie grafische mogelijkheden, maar kies een zo laag mogelijke versie omdat die het meest verbreid is
• .gif: begint als toepassing wat achterop te lopen omdat de mogelijkheden  beperkter zijn
• DHTML: door een dynamische koppeling met een database biedt dit veel leuke mogelijkheden
• Video: werkt ook prima. Soms wordt de effectiviteit van  televisiecommercials eerst uitgetest op internet.

Er zijn standaard bannerformaten, zie BannerDirect.nl/formaten. Grote, schermvullende pop-ups schijnen het beste te werken, ondanks de irritatie die ze kunnen oproepen. Ook formulieren met directe invulbare velden hebben een hoge conversie.

Affiliate marketing
Bij Affiliate marketing verkoopt of bemiddelt een site (de affiliate) voor een derde partij (de merchant of advertiser). Denk bijvoorbeeld aan een boekingsmodule op een vakantiehuizensite.
Er zijn diverse afrekenmodellen:

• CPC Cost Per Click. Voordeel: de afrekening is gebaseerd op het aantal doorkliks, maar dat betekent niet automatisch een lead of sale. CPC is bovendien klikfraudegevoelig!
• CPM Cost Per Mille voor 1000 x tonen van een banner. Door bannermoeheid bij de consument is de doorklikratio vaak erg laag.
• CPL Cost Per Lead. De betaling vindt plaats op basis van leads. Ook dit veelvoorkomend model is fraudegevoelig. De kwaliteit van de leads (bijvoorbeeld een brochure-aanvraag, inschrijving voor een nieuwsbrief) komt niet tot uitdrukking in dit model.
• CPS Cost Per Sale staat voor betaling per verkoop, op basis van omzet, volgens een afgesproken percentage of tarievenstructuur. Dit afrekenmodel is beperkt fraudegevoelig en het meest populair. Een goede administratie en vertrouwen tussen de twee partijen is belangrijk.

Enquêtes in campagnes halen vaak ongelooflijk veel leads binnen. De vragen (en aanbiedingen!) worden dynamisch afgestemd op het verrijkte profiel dat ontstaat tijdens het beantwoorden van de vragen. Als dank voor het invullen van de enquête wordt de consument meestal een product-sample of de kans om een prijs te winnen voorgehouden.

Virtuele werelden
Voorbeelden van virtuele werelden op internet zijn SecondLife.com, WorldofWarcraft.com en Habbo.com.  Met name deze laatste twee zijn op dit moment commercieel  interessant. Er zijn ook steeds meer bedrijven die eigen games ontwikkelen voor hun productpromotie.

Sociale netwerken
Sociale netwerken zijn virtuele gemeenschappen waar mensen elkaar online treffen.  Dat kan zijn voor zowel zakelijk gebruik als privégebruik. De helft van de Nederlanders zit al op een sociaal netwerk, met als bekendste voorbeelden LinkedIn.com, Xing.com, Facebook.com en  Hyves.nl. Ook YouTube.com en sommige virtuele werelden kun je als sociaal netwerk beschouwen.

Viral marketing
Bij virale marketing gaat het om het zo snel mogelijk verspreiden van een gemakkelijk over te dragen en door te sturen boodschap, game, filmpje etc. door middel van digitale mond tot mond reclame. Viral marketing is gebaseerd op bestaande populaire internetmedia zoals e-mail, blogging, SMS, chat en YouTube.com. 
Seeding is het doelbewust creëren van een aanjager (verhaal, reactie, gerucht). Er wordt meestal een campagne omheen gebouwd die bezoekers naar een site leidt.

Voorbeeld: internetspelletje van Martinair: je brengt gegevens in en daarna kun je het spel beginnen waarmee je een reis kunt winnen. Kans 1 op 4! Maar stiekem lever je ook informatie over relaties, welke bestemmingen populair zijn etc.

Tenslotte: Web 2.0
Het ”nieuwe” internet is meer open en interactief. Volgens Seth Godin heeft Web 2.0 vooral te maken met nieuwe manieren van online samenwerking en het delen van informatie. Denk aan:  zoekmogelijkheden (Zvents.com),  sociale platforms (Hyves.nl), tagging (Delicious.com),  sharing (Flickr.com, Wikipedia.org) en zakelijke toepassingen.

OPDRACHT:
Welke middelen zou jij inzetten voor je internetmarketing? Waarom kies je voor deze middelen? Maak een presentatie van maximaal 10 minuten. Aan wie zou je deze geven (opdrachtgever, directie,  collega’s…) ?

Internetmarketing – avond 2

Het vervolg op Internetmarketing – avond 1

De meeste mensen gebruiken een zoekmachine ter oriëntatie. Ze willen iets weten over “…”. In Nederland gebruikt meer dan 90% Google, die ook wereldwijd marktleider is.

Voor sites is het belangrijk dat ze hoog scoren in Google’s objectieve ranglijst. Het is bewezen dat gebruikers hier meer waarde aan hechten dan aan mogelijkheid 2 om op te vallen: met een betaalde link (Google Ad of Gesponsorde Koppeling).

Hoe de pageranking in een zoekmachine als Google exact wordt bepaald is het geheim van de smid.
Maar een aanwijsbare rol spelen de volgende factoren:

• Links die je van een andere site krijgt
• Technische opbouw van je website
• Ontsluiting  binnen je website: titels, beschrijvingsteksten en keywords
• Content (tekst) die is afgestemd op zoekmachines
• Landingspagina (homepage) en sitemap
• URL

Soms bepaalt de natuurlijke rangorde dus dat jouw site “onder de vouw” (de onderkant van het scherm) valt bij een belangrijke zoekterm. Of je eindigt niet eens bij de eerste 20, de kritische grens voor bijna iedereen die zoekt. Adverteren kan dan een optie zijn: om gezien te worden of om je concurrentiepositie te verbeteren.

Zoekmachine-marketing

Ongeveer 75% van de consumenten klikt op de natuurlijke resultaten en 25% op gesponsorde koppelingen. Bij een aankoopproces wordt er veel eerder geklikt op deze laatste categorie. De volgorde is dan: de drie Google Ads bovenaan de pagina (nummer 2 scoort beter dan 1!), vervolgens de objectieve ranglijst en tenslotte de Google Ads in de rechterbalk.

Zoekmachine-marketing is direct inzetbaar en je kunt er snel resultaat mee boeken: meer (relevante, gerichte) bezoekers, goed voor je merkbekendheid, en meer opbrengsten als je een commerciële website hebt. Het is relatief goedkoop en de effecten zijn prima meetbaar. Er wordt afgerekend per bezoeker, Cost Per Click (CPC). Meestal gaat het om duizenden bezoekers.

Search Engine Advertising (SEA) heeft de beste ROI (Return On Investment). In Nederlands: zoekmachine adverteren betaalt zich het beste terug. Op de tweede plaats komt Search Engine Optimization (SEO, zoekmachine-optimalisatie).

Hoe ga je aan de slag met zoekmachine-marketing?:

• Selecteer de zoekwoorden die goed aansluiten bij je doelstelling
• Bepaal je advertentiestrategie. Wat wil je bereiken? Welk budget heb je?
• Schrijf de advertentie. Een vak apart bij Adwords:  in 1 kopregel, 2 korte tekstregels, een zichtbare en een onzichtbare link  (zie sheet) moet je de aandacht trekken, informeren en tot conversie aanzetten. 
• Optimaliseer je advertentie en bieding ten opzichte van je concurrenten
• Evalueer: meet en analyseer

Kruip in de huid van je klant! Gebruik dus niet te algemene woorden die de doelgroep aanspreken. Meervoudige keywords zijn meestal relevanter, en bieden een grotere kans op een doorklik. Populaire enkelvoudige keywords zijn vaak zeer duur: de CPC voor hypotheek is 15 euro (1 klik!).

Goede bronnen om jouw zoekwoorden op te baseren zijn:

• Internetstatistieken (bijvoorbeeld Google Analytics) van je website
• Collega’s en (potentiële) relaties
• Analyses van concurrenten. Leer van de keywords in hun HTML-code en de opbouw van hun sites.
• Onderzoek op keywords en combinaties

Zoekmachine-optimalisatie

Zoekmachines werken met zoekrobots die je site volledig doorlopen en de inhoud indexeren. Deze robots zijn – op risico van uitsluiting – te misleiden (cloaking). Spam in een zoekmachine is herkenbaar als een zoekterm dezelfde sitepagina meer dan 1 x laat zien.

Dan liever eerlijk: Search Engine Optimization (SEO) biedt weliswaar geen garantie op een hoge notering en heeft een “verwerkingstijd” van 6-8 weken, maar loont eveneens in de praktijk.

Google AdWords biedt een optie voor het bedenken van synoniemen, enkelvoud- / meervoudsvormen en typfouten. RankInspector.com is een commerciële aanbieder voor SEO. De site biedt de mogelijkheid voor een trial van 30 dagen gratis gebruik.

OPDRACHT:
Stel een lijst samen van 50 zoekwoorden en woordencombinaties voor jouw organisatie. Kijk naar de producten en diensten, vanuit je doelstelling en doelgroepen.

E-mail marketing

E-mail marketing bezet de derde plaats in de SEMPO-lijst van marketingmiddelen met de beste ROI. Eigenlijk is e-mail marketing direct marketing, maar dan per e-mail. Het doel kan o.a. zijn: commercieel, fondsenwerving, imagoversterking of informatieverstrekking.

De voordelen van e-mail marketing zijn legio: het is kostenbesparend, snel en flexibel, multimediaal, klantgericht, persoonlijk en goed meetbaar. E-mail marketing is een goed middel om te communiceren over je producten en diensten. Bijna altijd is het een aanvulling op andere marketingvormen. Zo is er meestal een logische en natuurlijk ogende koppeling met een website.

De effecten van campagnes worden gemeten door te kijken naar het bereik, de reacties (mate van conversie) en door te werken met testgroepen (split-runs met meerdere versies). Zaterdag en zondag zijn de beste dagen voor op de consument gerichte e-mail marketing. Maandag is de beste dag voor werkgerichte e-mail marketing.

Vormen van e-mail marketing:

• nieuwsbrief of persbericht
• klantenservice
• actiemailing (e-coupon, kraslot, filmpje..)
• ondersteuning van direct marketingcampagne
• online onderzoek / enquête
• interne communicatie

Volgens een onderzoek uit de VS gaat 54% van de e-mails naar de spambox. Wat verleidt de ontvanger tot het openen van jouw e-mail?

• de afzender (De naam van een vrouw als afzender blijkt beter te zijn voor de openingsratio.)
• het onderwerp
• een gepersonaliseerde onderwerpsregel of boodschap
• een goede uitleg over het doel van de e-mail
• klantvriendelijke voorzieningen zoals een dubbele opt-in, een afmeldpagina en een privacystatement

Vanaf 1 juli 2009 geldt de nieuwe dubbel opt-in wetgeving voor e-mail marketing. De geadresseerde moet volgens de nieuwe wetgeving o.a. 2x toestemming hebben gegeven, anders wordt het bericht aangemerkt als spam en is de verzender strafbaar.

Vasthouden: de ideale webtekst is gebruiksvriendelijk, communiceert goed vanuit de doelstelling en is optimaal afgestemd op zoekmachines.

Internetmarketing – avond 1

Electronic commerce gaat verder dan internet. E-commerce is breder dan verkoop: ook adverteren, intermediair diensten (bv. Funda.nl), handel in virtuele goederen (“onderdelen” voor computerspelletjes) vallen onder dit begrip. Op onze eerste avond over marketingcommunicatie gaat Bob van de Vooren in vogelvlucht in op de vele businessmodellen die er voor e-commerce bestaan.

Brokerage model (Makelaarmodel)
In dit model gaat het om het samenbrengen van vraag en aanbod, kopers en verkopers. Vaak worden op deze sites meningen van afnemers opgenomen, zodat de potentiële klant zijn beslissing mede daarop kan baseren. Inkomsten worden gehaald uit de beloning (commissie) voor elke gelukte transactie.
Denk aan: Marktplaats.nl, Kieskeurig.nl, en Consumentenbond.nl. Andere voorbeelden zijn Eduhub.nl over ervaringen met / vergelijkingen van opleidingen en Independer.nl over financiële diensten. (De vraag rijst hoe onpartijdig de geboden informatie is als de site provisie op verkopen ontvangt?)

Het Brokerage model is ideaal voor het aanbieden van content-gebonden informatie, bv. het aanbieden van een product of proefrit bij een testvergelijking. Dit is vaak veel effectiever dan bannering en de resultaten zijn meestal ook goed meetbaar.

Advertising model (Advertentiemodel)
Dit model wordt gekenmerkt door een bepaalde doelgroep en liefst een zo groot mogelijk volume. De broadcaster verkrijgt inkomsten door het verkopen van advertentieruimte op de site waar verder andere content wordt aangeboden. Er zijn drie submodellen:

1. Generalized (algemeen en breed): bijvoorbeeld Google Adwords, Kennisportal.com en weblogs zoals Zibb.nl, Nrcnext.nl, GeenStijl.nl
2. Personalized (algemeen, maar gepersonaliseerd): zoals Hyves.nl, HAN.nl, iGoogle.
   De gebruiker kan de site vormgeven naar eigen voorkeur, bijvoorbeeld met widgets.
3. Specialized (specifiek, gericht op het opbouwen van een trouwe klantenkring): bijvoorbeeld IntermediairPW.nl, SalesiseenVak.nl, Managersonline.nl

Infomediary model
Gegevens over consumenten op internet en analyses van bezoekersgedrag en koopgedrag kunnen waardevol zijn voor andere consumenten én voor marketeers. Het Information Intermediary model (kortweg Infomediary model) kent twee vormen:

1. Recommender: uitwisselen van informatie over kwaliteit en leveringsvoorwaarden van producten en diensten. Voorbeelden zijn Zoover.nl en Eduhub.nl.
2. Registration: sites waarop de (potentiële) klant zich moet registreren. Daarna komen de voordeeltjes in bereik: gratis of goedkope producten en diensten. Voorbeeld: op Actiespecialist.nl: krijg je een cadeau-abonnement als je eerst wat vragen beantwoordt.

Merchant model
Bij dit model gaat het om directe verkoop van producten en diensten (ook van derden) via internet. Er zijn twee vormen:

1. Virtual: een bedrijf dat uitsluitend zaken doet via internet, bijvoorbeeld Amazon.com
2. Catalog: een internetvariant van een postorderbedrijf, bijvoorbeeld Overtoom.nl

Manufacturer (direct) model
De fabrikant verkoopt rechtstreeks, zonder tussenhandel, aan de consument via internet, bv. Dell.nl.

Affiliate model
Verkoop door het plaatsen van links, banners etc. op andermans webpagina’s. Over het delen van de inkomsten kunnen afspraken worden gemaakt op basis van CPM (Cost Per Mille), CPC (Cost Per Click), lead (achterlaten van gegevens bij een concrete aanvraag), sale (concrete verkoop) of signup (aanmelding). Voorbeelden: http://www.belvilla.nl/ en CNV.nl

Community model
Dit model is gebaseerd op gebruikersloyaliteit, bv. Joomla.nl. De inkomsten komen uit verkoop van additionele goederen of diensten, of contributies of vrijwillige bijdragen

Subscription model
De inhoud van sommige sites is zo belangrijk voor een specifieke beroepsgroep dat velen bereid zijn om zich te abonneren. Zo kun je op DeZaak.nl een abonnement nemen.

Utility model
Dit model lijkt veel op het Subscription model,  maar nu wordt betaald per specifieke dienst of content. Voorbeelden: Whitepapers.nl en Kvk.nl. Zowel Subscription als Utility lokken de klant vaak met een stukje informatie dat vrij toegankelijk is. 

Internetmarketing

(ook wel webmarketing, onlinemarketing, digital marketing, eMarketing)

Bij internetmarketing is internet het communicatiekanaal om de doelgroep te bereiken. De insteek is het realiseren van (marketing)doelstellingen.
De doelen kunnen veelledig zijn:

• Verkoop van producten of diensten
• Genereren van aanvragen (leads)
• In contact komen met (potentiële) klanten
• Meer halen uit bestaande klanten
• Genereren van bezoekers op de website
• Naamsbekendheid opbouwen
• “Mond tot mond” reclame

Internetmarketing is een opkomend vakgebied. Internetmarketing is transparant, meetbaar, in vergelijking vaak goedkoper en heeft een groot bereik (soms ook heel specifiek). Een nadeel kan zijn dat het soms lastig is om de juiste kanalen te vinden.

Internetmarketing staat zelden op zichzelf. De beste strategie is om ook je offline marketing mee te nemen (multi channel). De campagne is hierbij altijd het vertrekpunt:

• doel (korte, lange termijn)
• doelgroep (beschrijving, vooronderzoek, mediagebruik, effectenmeting)
• budget
• technische mogelijkheden
• termijn

Welke middelen kun je zoal inzetten en waar zijn ze het meest voor geschikt? Onderstaand schema is afkomstig van Marketingfacts.nl.

De huiswerkopdracht voor de volgende keer is een korte presentatie over onze organisatie. Kijk  naar de modellen: welke sluiten aan bij jouw organisatie? Wat is er al en wat zou er mogelijk zijn?