Crowdsourcing en co-creatie met social media

Vandaag bezocht ik de gratis (!) seminar Social Media 2.0 – de digitale snelweg naar succes in de Tilburgse Zaal16. Organisator COLIN had een fraaie set sprekers rondom het thema uitgenodigd, wiens presentaties elkaar goed aanvulden: Ramon Pardo over marktonderzoek op basis van internetconversaties, Joost Heijthuijsen over delen en binden met een wiki, Jojanneke Van Den Bosch over ROI van social media en Maxim Schram over co-creatie platforms.

Ondanks het 2.0-kader van de seminar werkte de draadloze netwerkverbinding niet (althans niet voor mijn laptop) en was de batterij van mijn mobiel bijna leeg. De Twitterstream op #sms10 haalde ik niet meer. Tip 1: zorg ervoor dat je bij bijeenkomsten als deze “opgeladen” en “connected” bent, want voordat je het weet zit je 0.0 met pen en papier.

Marktonderzoek op basis van internetconversaties

Volgens Ramon Pardo van InSites Consulting heeft adverteren op internet steeds minder effect. Meningen ontstaan niet door zendgedrag, maar in wat mensen aan elkaar vertellen.

Met “Netnography” (speciale tekstanalyse-software) worden verborgen patronen uit conversaties op internet naar boven gehaald. Men spreekt ook wel van Sentiment Metrics. Het voordeel is dat deze meningen “echt” zijn. In interviews worden eerder wenselijke antwoorden gegeven. De techniek, gebaseerd op SPSS-tekstanalyse, legt bloot waarmee merken of bedrijven geassocieerd worden. Ook kan “Netnography” gebruikt worden voor een breed en open onderzoek, bijvoorbeeld naar onderwerpen die ouderen interesseren.

Door deze eerste, observerende stap, kan een bedrijf  leren over de merk- of bedrijfsbeleving. Stap twee is het  faciliteren van de conversatie vanuit het merk of bedrijf. Pas in stap drie wordt deelgenomen aan de conversatie. Open, eerlijk en menselijk zijn daarbij de sleutelwoorden voor geloofwaardigheid (.pdf presentatie).

Sociale media werken niet: de mensen werken

Waar “Netnography” uitgaat van de grote gemene deler en de “Long tail” rechts laat liggen, is dat voor Joost Heijthuijsen juist de niche content waaraan hij zijn succes dankt. Heijthuijsen is verbonden aan Incubate, een Tilburgs underground festival op gebied van theater, dans, beeldende kunst en film. Ouderwetse marketing werkt voor een dergelijke niche-markt niet, interactie op basis van duurzame relaties des te beter.

Incubate maakt gebruik van een open source wiki (Wetpaint) waarin bezoekers zelf bio’s schrijven over optredende artiesten, commentaren plaatsen, video’s uploaden enz. De teksten worden zelfs gebruikt in de programmaboekjes voor het festival. Door deze vorm van crowdsourcing wordt de organisatie werk uit handen genomen, ontstaan er bruikbare, nieuwe ideeën én binding met een groot potentieel publiek: rondom de 10.000  bezoekers per maand.

Heijthuisen heeft zijn Social Festival business model inmiddels gepubliceerd op Wikinomics. Het werkt goed in niet-hiërarchische organisaties met een “Culture of tasks”. De centrale focus op de gebruiker kost ook inspanning: de sociale interactie moet levendig gehouden worden. Structuurverbetering en de mogelijkheid tot verschillende niveaus van openheid in de wiki zijn wensen voor de toekomst.

“Het gaat om de inhoud, niet om de middelen”

Met die uitspraak sluit Jojanneke van den Bosch van Eos Online Communicatie mooi aan bij het voorbeeld van “Incubate”. Daarom heeft ze ook besloten om te stoppen met Hyves. Het is – vooral voor jongeren – een goed platform, maar zelf heeft ze niets met Hyves. Jojanneke is wel fanatiek blogster en dol op Twitter.

Ga als bedrijf – voordat je je stort op sociale media – uit van een plan, een specifieke doelstelling. Wat wil je bereiken? Naamsbekendheid,  acquisitie, verkoop, een betere klantenservice? Als er veel scepsis is in de organisatie kun je social media ook als innovatie-experiment benaderen.

De softe factoren van social media, zoals merktrouw, vertrouwen, passie, interactie en naamsbekendheid zijn slecht te meten. Het is misschien even zoeken, maar heel veel is wél meetbaar: aantallen retweets en reacties, trefwoorden die traffic genereren, hoeveelheid klachtafhandelingen, waardevolle feedback en kostenbesparende ideeën. Jojanneke adviseert wel een benchmark: doe een nulmeting en zet je eigen prestaties af tegen die van een of meerdere concurrenten.

ROI (Return On Investment) van social media moet ingebed worden in je marketingstrategie. Maar maak niet de vergissing om bijvoorbeeld het bereik te toetsen aan die van een traditionele campagne: dat is appels met peren vergelijken!

Jojanneke noemt tenslotte nog een keur aan meetinstrumenten: PostRank, Google Analytics, Google BlogSearch, GoogleRankings, Google FeedBurner, Twitter Search en TweetFeel. Sentiment Metrics is nieuw en monitort blogposts en tweets. HootSuite is de favoriet van Jojanneke en goed te gebruiken voor brand monitoring.

Co-creatie met social media

Maxim Schram van RedesignMe.com legt uit dat produktontwikkeling traditioneel binnenskamers plaatsvindt: eenrichtingsverkeer. Verbetersuggesties van de gebruiker komen meestal niet verder dan de detailhandel, in de vorm van klachten. Hoe weet een bedrijf wat zijn klanten willen?

Lead Users (de voorlopers die als eersten jouw produkten kopen) kun je niet alleen gebruiken voor crowdsourcing, maar ook voor co-creatie. In iedere fase van de produktontwikkeling kun je mensen van buiten het bedrijf zorgvuldig selecteren en er bij betrekken.

Bedrijven hebben “communitymanagers” nodig en RedesignMe biedt die ondersteuning met zelfontwikkelde methodes en co-creatieplatforms. Schram illustreert hoe co-creatie voor Pickwick thee is ingezet. De vraag om inbreng – in wezen de Business Case – wordt gepresenteerd als Challenge. Een Challenge kan openbaar zijn of  alleen op uitnodiging. Een inleidende film werkt vervolgens als moodboard voor de ideeën. Bij Pickwick leverde dat vele suggesties op. De inbreng van ideeën werd sterk gestimuleerd doordat het bedrijf zich zo nu en dan zelf in de discussie mengde. Uiteindelijk bleven er 15 ideeën over, waarvan er 5 werden opgepakt door het bedrijf. Bruikbare inbreng wordt bij RedesignMe beloond met RDM’s, waarmee op de site bijvoorbeeld mobiele telefoons gekocht kunnen worden.

Als voorwaarde voor co-creatie geldt een gedegen offline voorbereiding. Co-creatie wekt ook verwachtingen: je kunt als bedrijf wel luisteren naar je klanten, maar je moet laten zien wat je er mee doet. Analyse en terugkoppeling van resultaten is dus belangrijk, ook voor de co-creator.

Eén vraag riep het wel bij me op: bij alle openheid van co-creatie moet je bedenken dat de concurrentie over de schouder mee kan kijken. Hoe RedesignMe daar mee omgaat wilde Maxim Schram niet gedetailleerd uit de doeken doen.

Logischerwijs was het bij de presentaties “Sunny Side Up” over de mogelijkheden die social media bieden. Die trend zal bijdraaien, vermoed ik. Bovenstaande toepassingen moeten soms ook beperkt zijn in mogelijkheden ten opzichte van beproefde, offline methoden? Zijn er kritische bezwaren? Wat denken jullie?

Interne communicatie – avond 5

Het vervolg op Interne communicatie – avond 4

 

Mensen zijn sociaal, technologie is dat niet. Het gaat in wezen niet om middelen of functionaliteiten.

Hoe goed je die ook afstemt op de gebruikerswensen: je kunt het gebruik niet opleggen aan je gebruikersgroep (“Sociality cannot be designed”) en succes is niet gegarandeerd.

Voor enige kans van slagen bij het ontwerp zijn de vier designfactoren van het sociality model belangrijk:

1. Enabling practice –  praktisch nut
2. Mimicking reality –  verwijzing naar de alledaagse werkelijkheid
3. Building identity –  sociale identiteit
4. Actualizing self –  zelfverwezenlijking

Innoveren van interne communicatie

Innoveren gaat verder dan het in gebruik nemen van een nieuwe technologie. In een bestaande organisatie laten verkokerde structuren zich ook niet zomaar afbreken. Een voorbeeld is het smoelenboek dat vaak beheerd wordt door de personeelsafdeling. In een afdelings-community komen (deels) dezelfde personeelsleden voor, dus is het verstandig om die twee te koppelen. Ontsluit in de eerste plaats de bestaande informatie beter en op andere manieren door het leggen van dwarsverbindingen.

Werk daarbij vraaggestuurd en bevorder de zelfwerkzaamheid van de gebruikers. Betrek in het proces ook de voorlopers binnen de organisatie en de ICT-afdeling. Creëer draagvlak. Maak er een groeimodel van en richt je op (duurzame) vernieuwing voor de lange termijn.

Externe communicatie – avond 4

Het vervolg op Externe communicatie – avond 3

Sociale netwerken, communities en sociale media: het lijkt hetzelfde, maar het is het niet. Moeten bedrijven iets doen met sociale media op internet en zoja: waarom en wat? En wat kan webcare betekenen voor een organisatie?

Sociale netwerken

Een (sociaal) netwerk is een verzameling mensen of organisaties die elkaar kennen en vaak samenwerken. Een dergelijk netwerk kan gebruik maken van sociale media als Hyves.nl, Facebook.com, LinkedIn.com of het in populariteit groeiende Twitter.com.

De termen sociale netwerken, sociale media en communities worden vaak door elkaar gebruikt. Maar een netwerk is niet hetzelfde als een community. In een community vinden mensen elkaar rondom een specifieke interesse. Maar niet iedereen uit de community behoort tot je sociale netwerk. Een sociaal medium is het middel dat “delen” in een community mogelijk maakt.

Sociale media tips: wat kun je er mee?

Jezelf laten zien, jezelf profileren

• Bepaal zelf wat je er in zet!
• Als je gevonden wilt worden: gebruik de juiste trefwoorden
• Bepaal zelf wie wat mag zien

Een netwerk bouwen (verbinden met / selecteren van mensen)

• Wees niet bang om nee te zeggen
• Wees niet bang om ja te zeggen
• Ruim af en toe op (de-frienden)

Kennis delen

• Hoe meer je geeft, hoe meer je krijgt
• Stel gerust vragen
• Jezelf profileren mag, maar overdrijf niet

Babbelen

• Sommige mensen komen daar niet boven uit  😉

Sociale media en organisaties

Sociale media op internet zijn persoonlijk getint. Hoe verhoudt zich dat dan voor een organisatie die “iets met sociale media wil doen”? Er zijn 4 presentatiemogelijkheden te onderscheiden. De voorbeelden zijn afkomstig van Twitter:

1. als privépersoon (Maxime Verhagen)
2. als privépersoon met herkenbare connectie met de organisatie (Marketingfacts)
3. als persoon namens de organisatie
4. als organisatie (AutoriteitFM)

Voor organisaties is het belangrijk om tijdig gebruikersnamen veilig te stellen, al is het maar om domeinkaping te voorkomen. Een voorbeeld is Justitie.

Er rijzen meer vragen:

• wat wil je er als organisatie hoofdzakelijk mee?
• profileren, kennis delen of netwerken?
• presenteer je jezelf als organisatie of als persoon?
• gebruik je een bestaand of een eigen netwerk?

Het is belangrijk dat een organisatie eerst een duidelijk standpunt inneemt ten opzichte van het gebruik van sociale media. In de praktijk staat het gebruik door organisaties nog in de kinderschoenen. Communicatieprofessionals weten bijvoorbeeld weinig raad met corporate blogs.

Als organisatie kun je bewust besluiten om (voorlopig) zelf niets te doen met sociale media. Ondertussen kun je al wel op diezelfde sociale media het mikpunt zijn van stevige kritiek. Een mooi bruggetje naar

Online reputatiemanagement

Bij iemands beeldvorming over een product of organisatie telt de eigen, persoonlijke ervaring het zwaarst. Daarna volgen “van horen zeggen” (Word of Mouth / WOM) en publiciteit (al dan niet gratis).

Met viral marketing via sociale netwerken heeft de organisatie een sterke troef in handen. Humor en personalisatie zijn daarbij succesfactoren om rekening mee te houden. Een goed voorbeeld zijn de campagnes van de Socialistische Partij (Jan heeft een nieuwe stunt).
Toch gaat negatieve berichtgeving soms nog sneller. Filmpjes op YouTube (Dell hell, muizen bij de Albert Heijn) en berichten op blogs of vergelijkingssites laten soms een langdurige, bittere nasmaak achter.

In de praktijk wordt er door bedrijven nog nauwelijks gemonitord hoe er over hen gesproken wordt op internet. Een van de uitzonderingen is de Rabobank.

Online reputatiemanagement (ORM) houdt in dat je weet wat er over je gezegd wordt, dat je de conversatie volgt, waar nodig is reageert, of verwijst naar goede informatie op je eigen site. De gouden regels zijn dat je luistert en niet in een scherpe discussie verzeild raakt.

Webcare

ING en UPC zijn twee organisaties die de afgelopen jaren sterk hebben geïnvesteerd in webcare. In webcare vinden klantenservice, public relations en marketing elkaar. Webcare helpt bij het voorkomen van reputatieschade, verbetert zoekresultaten op internet, maar levert ook feedback voor productverbetering en -ontwikkeling.

 

Negatieve beeldvorming kan door webcare worden omgebogen naar participatie en zelfs promotie. Een mening blijft nog steeds een mening, maar op feiten en problemen kun je als organisatie een antwoord proberen te geven.

• Je kunt sociale media en websites monitoren met een RSS-reader.
• Voor weblogs zijn er speciale zoekmachines zoals Technorati.com of BlogPulse.com.
• Google nieuws controleert 400 nieuwsbronnen en Google Alerts checkt sites op internet. Je stelt zelf de gewenste trefwoorden in. Filtering of berichtgeving gebeurt daarna automatisch.
• Trend Search op BlogPulse.com plaatst de scores van een zoekterm in een grafiek. De pieken daarin zijn mogelijk te herleiden tot oorzaken. Wees alert als je daarvoor geen argumenten kunt vinden!
• Indexatiemachines zijn er ook: whatdoestheinternetthink.net (niet erg betrouwbaar), socialmention.com, search.twitter.com en tweet2tweet.appspot.com.

Webcare laat zich niet een-twee-drie organiseren. Want wie is/zijn er verantwoordelijk? Wat is de gedragscode? Wat mag je als herleidbare (ex-)werknemer doen en beweren op internet? Denk aan veiligheid, bedrijfsgeheimen, collegialiteit en het keuren van klanten. Iedereen kan immers meelezen. Als organisatie kun je de internetactiviteit van werknemers beperken, maar niet verbieden. Afstemming kan bijvoorbeeld bereikt worden door werknemers hun eigen naam te laten monitoren en dit te bespreken met de werkgever.

Temidden van deze risico’s zou je bijna vergeten dat een persoonlijke noot ook een positieve toegevoegde waarde kan betekenen voor je bedrijf!

Weekend webcontent schrijven en beoordelen

Schrijven voor het web staat centraal in dit derde weekend op de Wageningse Berg.

Geert Poort is onze ervaringsdeskundige. Hij brengt een afwisseling van theorie en direct praktiseren. Webschrijven is dagelijkse kost voor mij, maar ik ontdek toch weer een aantal nieuwe invalshoeken. Een globaal verslag, voor beginners en gevorderden:

Algemene wetmatigheden voor webschrijven

Het schrijven van teksten voor het beeldscherm is voor een deel niet anders dan effectief schrijven in het algemeen. Vraag jezelf af:

• Wat wil ik kwijt? Is de opdracht helder? (inhoud)
• Voor wie schrijf ik dit? Wat moet de lezer weten? (doelgroep)
• Wat wil ik bereiken: informeren, activeren of verkopen? (doel)

Doelgroepen kunnen o.a. verschillen naar

• geslacht
• leeftijd
• inkomen
• nationaliteit
• voorkennis
• interessegebied

Voor je woordkeuze is belangrijk te weten dat er 6 taalniveaus worden onderscheiden. De gemiddelde volwassen lezer (80%) zit op B1-niveau.

Webschrijven: wat is er anders?

Houd in een tekst die je schrijft voor het beeldscherm of voor het web rekening met de volgende factoren:

• webtekst wordt minder snel gelezen (een beeldscherm is onrustig aan het oog)
• webtekst bevat hyperlinks en is dus interactief
• webtekst kan multimedia bevatten of van vormpresentatie wisselen
• webtekst is breed toegankelijk; doelgroepen zijn minder gemakkelijk te filteren
• webtekst wordt gezien na actie van de lezer zelf; internet is een pullmedium

De factor leeftijd bij de doelgroep maakt verschil voor het internetgebruik. Bekende containerbegrippen hiervoor zijn:

• De dagbladgeneratie (voor 1965) is gericht op informatie, tekstgeoriënteerd en niet opgegroeid met pc’s en internet
• De MTV-generatie (na 1965) is gericht op emotie en sfeer en beeldgeoriënteerd. Pc’s en internet horen er helemaal bij
• De Nintendo-generatie (na 1985) is gericht op informatie, sfeer en snelheid. Het is de generatie die is grootgebracht met internet en games en gewend is om veel dingen tegelijk te doen (multitasking). Min of meer synoniem aan Digital natives, Generatie Einstein of Homo Zappiens

Tips voor beeldschermteksten
(en -afbeeldingen)

Scanbaarheid
Webpagina’s worden niet gelezen maar gescand. Maak tekst dus scanbaar met titels, kopjes en opsommingen. Schep een visuele rangorde door titel, kopjes en subkopjes van groot naar klein te gebruiken. Voorbeeld: SVB.nl

Leespatroon
Webpagina’s worden gelezen in een F-patroon: horizontaal aan de bovenzijde, verticaal aan de linkerzijde en gedeeltelijk horizontaal in de bovenhelft van het scherm. Het is dus belangrijk om daar je belangrijkste elementen te plaatsen, zoals de hoofdnavigatie en de paginatitel.

E-nieuwsbrief
Voor e-nieuwsbrieven is de afzender belangrijk. Gebruik de naam van een firma of een bekende persoonlijkheid. De nieuwsbrief zelf bevat niet meer dan 8 à 10 korte teksten, eventueel met verwijzingen

Vermijd teveel scrollen
De webtekst boven de “vouw” (maximaal 200 woorden) wordt het beste bekeken. Wat onder het eerste beeldscherm zit heeft nauwelijks impact: slechts 22% scrollt helemaal naar beneden.

Gelaagdheid
Bied gelaagde informatie volgens een journalistieke opbouw: een kop voor het belangrijkste feit, een korte intro (maximaal 50 woorden) die de kern al weergeeft, daarna de eigenlijke tekst en achteraan links naar sites of documenten voor de echt geïnteresseerden. Ook een “Lees meer”-knip in de tekst bevordert de gelaagdheid. Denk aan een omgekeerde pyramide waarin het belangrijkste in de introtekst staat.

Effectieve intro’s
Een intro of lead voor een nieuwsbericht bevat de 5 W’s (Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom). De insteek is feitelijkheid. Gebruik een topische zin die de kop nog eens dunnetjes overdoet. In een intro voor een achtergrondartikel trek je de aandacht met een sterk citaat of anecdote of een kwestie die je aanroert. Een intro voor een transactie roemt direct de voordelen en legt uit wat de lezer kan doen.

Search Engine Optimization (SEO)
Optimaliseer je vindbaarheid op internet door domeinnaam, URL, titel, kop 1 tot en met 3 (Headings), vet, cursief, links, tekst en metadata (description en keywords) slim te formuleren. Gebruik in deze onderdelen zoveel mogelijk woorden die de websurfer echt gebruikt en waarop je gevonden wilt worden. Dus geen “Klik hier” maar “Download onze wijnrecepten” als call-to-action.

AIDA (niet de opera)
Ook voor verkoopteksten op het web werkt AIDA: na de titel of kop volgt de aandacht trekkende intro (Attention), daarna een alinea voor Interest (waarin onderscheidt het product zich? Wat zijn de voordelen voor de klant?), een alinea voor Desire (een extra voordeel of aanbieding) en een call-to-Action.

Afbeeldingen
Laat afbeeldingen de tekst ondersteunen. Ze kunnen extra informatie bieden (denk aan grafieken of infographics) of een beoogde sfeer scheppen. Decoratieve afbeeldingen worden nauwelijks bekeken, maar verbeteren de scanbaarheid van een webpagina.

Homepage
De tekst op de homepage vertelt kort wie of wat je bent en waar je voor staat. Een tagline, een paar zinnen of een korte opsomming is daarvoor beter geschikt dan een mission statement. Daarnaast bevat de homepage een globale wegwijzer naar de inhoud van de site. Dat kan ook de hoofdnavigatie zijn, aangevuld met een aantal uitgelichte ingangen, zoals veel bezochte pagina’s of een nieuwsbericht.

Dialoog en dynamiek
Het aangaan van een dialoog met de bezoeker is een duidelijke trend. Denk aan de mogelijkheid tot reageren op de website, het toekennen van een waardering (rating), een forum, chat, poll, game, online formulier of interactieve module. Ook kan de dynamiek verhoogd worden door user customization (zie Sync.nl en klik op Je voorkeuren), koppelingen met RSS, weblogs, wiki’s en andere sociale media.
De behoefte van de bezoeker telt. Overdrijf niet: het doel heiligt de middelen. Een forum dat bijvoorbeeld onvoldoende wordt gemodereerd maakt een slechte indruk.

Vermeldenswaard is nog de mashup: het combineren van gegevens uit bestaande bronnen in een andere vormgeving. Op Marktplaats.nl maakt een Kijk in uw wijk-mashup duidelijk waar de dichtstbijzijnde aanbieders wonen.

Meer over schrijven voor het web

Usability-goeroe Jakob Nielsen over leespatronen
Software Usability Research Laboratory (SURL) over heatmaps en gaze plots
Wiskundige formules voor leesbaarheid van teksten van Flesch, Douma en Langer
Knip en plak je tekst en ontvang een genadeloos advies: Schrijfmaargewoon.nl
Formules voor koppen die verkopen
Drempelvrije toegankelijkheid op het web en een kwaliteitsmodel voor webrichtlijnen

Sociale media revolutie

Sociale media op internet veranderen onze leefwereld. Wat betekent dit voor communicatieprofessionals? Geheel in de pakkende stijl van de bekende Did you know?/Shift Happens-film is er nu een variant over de invloed van sociale media. Verwacht dus: overdonderend cijferwerk en beeldmateriaal, stevige oneliners en een drijvende beat. Lichtelijk demagogisch, maar ideaal als inleiding om een “slapende menigte” wakker te schudden.

Overigens jammer van de hiccups in het geluid, maar dat zal bij een volgende versie wel verbeterd worden…

 

Een uitwerking van de gevolgen voor de (corporate) communicatie vind je in een uitstekende blogpost van Frank Janssen en Karianne Vermaas: Communicatie 2.0 is grenzeloos.
Een waarschuwing is er ook. Stort je niet als een dolle op de sociale media voordat je eigen website op orde is. Een bijdrage van Renata Verloop, een van mijn docenten bij de HAN: Web 1.0 verdient veel meer aandacht!

Trends en toepassingen – avond 2

Het vervolg op Trends en toepassingen – avond 1

De consument bepaalt dus in de toekomst voor een groot deel zélf welke digitale media hij raadpleegt. Als adverteerder of marketingbureau kun je de consument dan alleen nog goed bereiken via onderdelen uit zijn individuele interesseprofiel. De benadering via klassieke marktsegmenten zoals leeftijd, geslacht, opleiding e.d. wordt steeds moeilijker.

Wat opvalt aan alle sociale media op internet is dat ze floreren op user generated content. Met andere woorden: de  gebruikers maken de inhoud van deze sites en zijn daarom ook bepalend voor het succes en voortbestaan. Hoe sociale media inkomsten moeten genereren is vaak een probleem: Wikipedia doet aan fondsenwerving, Hyves verdient bij met betaalde membergroups, YouTube ontvangt een percentage op reclamefilms, maar kampt desondanks met verliezen. Een gigantisch aantal pageviews is dus niet direct de garantie voor een winstmelding.

Bijna alle sociale media worden gekenmerkt door:

• een (zeer) persoonlijke invalshoek
• een hoog linkgehalte
• RSS-feeds
• de mogelijkheid tot reageren

Marco Derksen neemt het weblog als voorbeeld: er zijn vele categorieën zoals productblogs (Vespa), karakterblogs, VIP-blogs, shockblogs etc., maar het overgrote deel (90 % of meer) is huis-tuin-en-keuken-blog en gaat helemaal nergens over. Wat maakt ze dan zo invloedrijk?
In de eerste plaats zijn veel bloggers in hoge mate connected met andere bloggers. Het onderlinge netwerk, de blogosfeer zorgt voor een hoge pageranking in zoekmachines. Dit gaat razendsnel: een nieuwtje kan binnen een uur leiden tot een hoge notering in Google.

Een blogstorm over een bepaald onderwerp leidt zo soms tot ongewenste publiciteit die een producent jarenlang schade kan berokkenen. Bij de Kryptonite-affaire toonde een YouTube-filmpje hoe een Kryptonite-beugelslot eenvoudig met een BIC-balpen geopend kon worden. Het filmpje kwam op een forum, werd vele malen doorgelinkt en kwam uiteindelijk bij de New York Times terecht. De firma negeerde in eerste instantie alle negatieve publiciteit. De vertraagde actie heeft ze veel consumentenvertrouwen gekost. Het filmpje scoort na 4 jaar nog steeds hoog in Google.

Sociale media hebben een steeds groter bereik ten opzichte van de traditionele nieuwsmedia. Sociale media doen het voorwerk en de nazorg: ze hebben een signaleringsfunctie en een verdiepingsfunctie. Daar tussenin mogen de traditionele nieuwsmedia nog hun rol uitspelen.
De ervaringen van de consument op internet worden dus heel belangrijk. Wat kun je doen als marketeer of communicatiemedewerker?

1. Luister naar de klant op internet
Monitor de blogosfeer over je reputatie, bijvoorbeeld via Google, Google Alerts, of BlogPulse. Laat je waar mogelijk automatisch informeren via RSS zodat je doorlopend op de hoogte blijft. Realiseer je dat negatieve ervaringen 6 x sneller worden doorgegeven dan positieve ervaringen.

2. Communiceer met je klant
Een klein deel van de consumenten (20-30%), de zogenaamde prosumers,  is bovengemiddeld geïnteresseerd en wil ook meedenken over het product. Deze groep is belangrijk als doorgever van (liefst) goede ervaringen. Prosumers blijken relatief vaak een weblog te hebben.
Zoek dus naar die groep op internet die over jou schrijft. Ga er vervolgens mee in dialoog en betrek ze bij de ontwikkeling van je producten.
Of stel als organisatie een webcare team in. Een webcare team volgt internet, reageert meteen op een nette, neutrale manier en  verwijst door naar het contactadres van de organisatie. De berichtgeving blijft altijd bestaan en is ook niet te voorkomen. Maar op die manier neem je de klacht serieus en wordt elke bericht  voorzien van een doorverwijzing. Verder probeer je om een vervelende discussie offline te krijgen.
Overigens zijn er tegenwoordig ook bedrijven die negatieve berichtgeving voor veel geld ‘ont- hypen’: via dezelfde sociale media wordt kunstmatig een stroom positieve berichtgeving de wereld ingestuurd. Een dergelijke maatregel is onwaarachtig en neemt de consument niet serieus. Er valt uiteindelijk dan ook niet veel van te verwachten.

3. START de communicatie
De “Dell sucks”-affaire op internet heeft er bij Dell toe geleid dat ze sinds 2005 de dialoog met de klant pro-actief zijn aangegaan via een eigen weblog en inmiddels ook via Twitter (Direct2Dell) en andere sociale netwerken. Dell heeft hiervoor een afdeling met 25 medewerkers ingericht. De communicatie hangt nog wel teveel in het ‘zenden’.
Recentelijk is de Domino’s Pizza-affaire krachtig aangepakt. De firma plaatste een videoresponse op YouTube en is eveneens begonnen met een eigen weblog en Twitter-account.
Hele campagnes kunnen mislukken door toedoen van sociale media. Zo heeft de HPV-vaccinatie-campagne behoorlijk geleden onder negatieve berichtgeving op YouTube.

Wanneer zet je stap 3? Denk eerst goed na voordat je je in de onbekende wereld van de sociale media stort. Stap 1 (luisteren) en stap 2 (communiceren) zijn veel belangrijker.

Tijd voor de hypothetische case “Fuck de Postbank”. In groepjes gaan we aan de slag. Met ons team verdedigen we ons stappenplan tegenover de directie:

1. Reageer direct binnen de sociale media zelf, neem de klachten uiterst serieus, ontken het probleem niet, stel je open op.
2. Richt een eigen klachtensite / forum / blog in rondom het probleem, plaats een reactie op YouTube, inventariseer alle klachten. Denk aan een Alert-service voor als het probleem is opgelost.
3. Richt een crisisteam van uitzendkrachten in dat Twittert etc., houd zelf strak de leiding met het marketingteam , schakel zo nodig experts in op dit gebied.
4. Werk ondertussen keihard aan de oplossing van het probleem. Zodra deze er is luid zenden langs alle sociale netwerken, eventueel (voorzichtig!) met een beetje ‘zelfspot’
5. Bouw aan structureel reputatiemanagement voor de langere termijn. Het is een meesterzet als het je lukt om je positief te associëren met “Fuck de Postbank”.

Wat zijn onze conclusies vandaag?

1. Zorg voor een goed product / een goede dienst.
2. Monitor de blogosfeer en andere sociale media. Maak spelregels hoe je daar mee omgaat.
3. Wees pro-actief: ga een relatie aan met sociale netwerken en geef ze een (positief) verhaal.

Voor de praktijkopdracht die we tot slot meekrijgen gaan we uit van onze eigen organisatie:
Monitor de sociale media en breng in kaart wat er aan online discussie bestaat: wie zijn de spelers, wat zijn de onderwerpen en welke stappen moet je eventueel nemen?

Vasthouden: openheid en eerlijkheid telt op internet, start een dialoog met je prosumers
Afleren: gebruik van sociale media om “hip” te zijn