Externe communicatie – avond 6

Het vervolg op Externe communicatie – avond 5

Als adviseur op gebied van digitale communicatie heb je soms een harde dobber om je eigen management te overtuigen van de richting waarin er gestuurd moet worden. Plotseling kiest het management voor (alweer) een nieuw middel – naar goed voorbeeld van collega’s of concurrenten. Op zo’n moment is het eigenlijk al te laat.

Hoe overtuig ik het management?

Belangrijk is dat je aanhaakt op strategisch niveau. Zorg ervoor dat je jezelf er tijdig bij betrekt! Concentreer je op het proces:

• spelers
• belangen en motieven
• besluitvorming
• formele / informele besluitvorming beïnvloeden

Stort je niet teveel op de inhoud en uitwerking. Neem afstand en probeer het proces te analyseren. Zoom eerder in op het “waarom” dan op het “wat”.

Spreek de taal van je manager

Voor welk type argumentatie is jouw management gevoelig (geld, tijd, kwaliteit, imago, innovatie…) ? Usability spreekt meestal niet tot de verbeelding. Concrete doelstellingen wél:

• 24 x 7 service
• tijdige en juiste informatie
• …

Vermijd algemeenheden, open deuren en containerbegrippen waarbij ieder zich iets anders voorstelt.

Als je een stuk schrijft: begin met het punt waarover je besluitvorming wilt of begin met een samenvatting.
Verrijk je verhaal:

• met beeldmateriaal
• voorbeelden van vergelijkbare organisaties of cases
• bestaand onderzoek

Haal de emotie uit de discussie!
Voorbeeld: een eindeloze discussie over de hoofdnavigatie kun je doven met een card sorting. Committeer wel jezelf en het management aan de uitkomst van het onderzoek.

Controleer in een adviesgesprek of je de opdracht of vraag goed begrepen hebt. Schuilt er misschien een vraag achter de vraag? Neem bedenktijd als je iets niet 100% zeker weet: zeg niets toe dat je niet waar kunt maken.

Werk aan je positie als adviseur: blijf continu in je rol van inhoudelijk deskundige maar laat ook zien dat je oog hebt voor de belangen van anderen en de verschillende partijen. Onderhoud een goed (en invloedrijk) netwerk.

De wet op internet

Arnoud Engelfriet heeft een uitstekend weblog over internetrecht.
Een aantal korte tips:

Persoonsgegevens: maak duidelijk wat je waarvoor gebruikt, vraag toestemming en neem een privacyverklaring op

Auteursrecht: het is aan de maker (tot 70 jaar na overlijden). De Creative Commons-licentie is voor auteurs die juist wel hergebruik willen toestaan

Citaatrecht: voor aankondigingen, besprekingen, kritieken of discussies mag je een beperkt deel uit iemands werk overnemen – met bronvermelding!

Externe communicatie – avond 5

Het vervolg op externe communicatie – avond 4

Traditioneel zijn weblogs of blogs persoonlijk getinte of dagboekachtige sites. Ze hebben een omgekeerd chronologische structuur: de meest recente bijdrage (post) staat bovenaan. Tegenwoordig vervaagt het uiterlijk onderscheid tussen een weblog en een website: zo hebben veel blogs een gewone knoppennavigatie. De persoonlijke inslag is gebleven: de toon ligt vaak op het snijvlak tussen journalistiek en conversatie.

Blogs en de blogosfeer

Technorati.com onderzoekt jaarlijks de staat van het bloggen. Technorati signaleert
1, 5 miljoen blogposts per week. Het is een wereldwijd fenomeen. Persoonlijk plezier is een belangrijke drijfveer en succesfactor. De enorme groei van het aantal blogs neemt wel af en verschuift naar livestreams of microblogs zoals Twitter. Het percentage bloggers dat na verloop van tijd actief blijft is onbekend.

Wat kunnen blogs en de blogosfeer – het ecosysteem van bloggers en bloglezers – betekenen voor de externe communicatie?

Blogs zijn van invloed op journalistiek en meningsvorming. Reputaties van bedrijven kunnen gemaakt of gebroken worden. Bedrijven bloggen zelf ook. In de zakelijke sfeer zijn er:

• het corporate blog (namens een organisatie; meerdere bijdragers zijn mogelijk)
• het CEO blog (van een directeur of bestuurder)
• het expert blog (rondom een verbindend onderwerp; verschillende organisaties zijn mogelijk)
• het opinieblog of online magazine

Interessant zijn de inbeddingen en koppelingen, zoals de Twitterberichten op de site van Lexus  en de mashup die Maxime Verhagen heeft gebruikt op hierisministerverhagen.nl.

Waarom zouden organisaties bloggen?

Een organisatie kan verschillende redenen hebben om een weblog te onderhouden:

• effectieve zoekmachinemarketing (SEM): weblogs scoren hoog in zoekmachines
• vanuit een behoefte aan een directe en/of meer informele communicatie
• als een manier om expertise uit te stralen en te werken aan merkreputatie en fancreatie
• als een vorm van relatiemarketing en public relations
• als een manier om marktkennis binnen te halen 

Een voorbeeld van een zeer succesvolle blogcreatie is sannydamast-weblog.nl waarin Sanny de Zoete haar voorliefde voor antiek linnen beschrijft. Ze heeft inmiddels een winkel en webshop en levert als – kunsthistorisch geschoold – expert aan het Koninklijk Huis.

Waar moet je als startende blogger op letten?

• Regel 1: zorg voor een eigen community door deel te nemen aan verwante communities. Succesvol bloggen doe je niet vanuit een ivoren toren.
• Creëer een flitsende start
• Schrijf prikkelend en inhoudelijk en persoonlijk
• Ga bewust om met titels, kopjes en intro’s: deze zijn belangrijk voor RSS-feeds en zoekmachineoptimalisatie (SEO)
• Gebruik rechtenvrij of toegestaan beeldmateriaal (Creative Commons)
• Nodig uit om te reageren
• Bied functionaliteiten aan voor abonneren, delen, opslaan, waarderen (raten), zoeken…

Succesvol bloggen kost veel tijd en voorbereiding. Voordat je begint is het verstandig om een poosje op intranet of onder water te oefenen. Een strategische beslissing is de plaats van het weblog: apart of als onderdeel van de bestaande website? En als zelf bloggen niet de aangewezen weg blijkt voor jouw organisatie kun je ook de website meer “social” maken. Of deelnemen aan discussies op bestaande blogs.

Waarom arbeidsmarktcommunicatie?

Websites van bedrijven worden vaak door sollicitanten bekeken: in 90% van de gevallen! Klanten kunnen ook potentiële werknemers zijn. Veel vacaturesites worden slecht onderhouden en het ontbreekt aan een goede e-mailafhandeling: slechts 50% reageert binnen een week, 15% reageert helemaal niet.

Denk als organisatie aan je reputatiemanagement via andere kanalen: online communities kunnen ook uitstralen dat je een goede werkgever bent! Op www.companyrating.nl beoordelen (ex-)werknemers jou als organisatie.

Bij de strategie voor online arbeidsmarktcommunicatie is van belang dat de organisatie achter de schermen staat als een huis. Daarna kun je gaan denken aan de vorm: een vacaturesite, een recruitmentblog geschreven door mensen van de werkvloer (zoals Tam Tam) of een filmpje op YouTube.

Op internet vind je overigens mensen die zichzelf promoten voor de arbeidsmarkt: een voorbeeld is Joerybruijntjes.nl met een compleet sociaal media cv.

Stijlgids

Van een website mag je verwachten dat hij vindbaar, toegankelijk, gebruiksvriendelijk en leesbaar is. Voor bedrijven is ook nog van belang dat de vormgeving past binnen de huisstijl en dat de inhoud optimaal ontsloten is (metadatering).

Houd daarom in je stijlgids voor de website rekening met:

Effecten voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachinemarketing (SEM)
Zie ook weekend webschrijven.

Richtlijnen voor toegankelijkheid (denk aan handicaps van de bezoeker)
De internationale standaard W3C kent 3 niveau’s. Het 1e niveau is minimaal en vertaald naar het waarmerk Drempelvrij.nl. De webrichtlijnen van de overheid grijpen hoger: 125 richtlijnen, verplicht voor rijksoverheid, provincies en gemeenten. Een handige online toets checkt 47 van de 125 webrichtlijnen.

Overtuig je management van het belang van richtlijnen door een aantal bad practices te laten zien. Speel in op argumenten waar ze gevoelig voor zijn (vindbaarheid, geld, toegankelijkheid, portable toepassingen…). Dat je geen Flash mag gebruiken is een misverstand. Je kunt in de site een automatische herkenning van de applicatie inbouwen (dus liever geen Flash/ NoFlash-keuzeknop).

Overigens is het voldoen aan webstandaarden geen garantie voor toegankelijkheid in verschillende browsertypen. Test dit dus uit!

Gebruiksvriendelijkheid, leesbaarheid en begrijpelijkheid
Uitgebreid eerder behandeld in colleges over usability en het weekend webschrijven.

Design
Nog veel huisstijlen van organisaties bevatten geen specifieke aanwijzingen voor online media. Denk aan fonts, kleurgebruik, richtlijnen voor beeld. Voorbeeld: Huisstijlhandleiding gemeente Eindhoven.

Structuur en metadatering
In moderne websites is de content losgekoppeld van de presentatie. Een gestructureerde, gestandaardiseerde opslag en ontsluiting met metadata zijn essentieel genoeg om regels over vast te leggen. Als dit goed is ingericht kunnen data en functionaliteiten gemakkelijk worden geremixed (denk aan RSS en mashups).

Externe communicatie – avond 4

Het vervolg op Externe communicatie – avond 3

Sociale netwerken, communities en sociale media: het lijkt hetzelfde, maar het is het niet. Moeten bedrijven iets doen met sociale media op internet en zoja: waarom en wat? En wat kan webcare betekenen voor een organisatie?

Sociale netwerken

Een (sociaal) netwerk is een verzameling mensen of organisaties die elkaar kennen en vaak samenwerken. Een dergelijk netwerk kan gebruik maken van sociale media als Hyves.nl, Facebook.com, LinkedIn.com of het in populariteit groeiende Twitter.com.

De termen sociale netwerken, sociale media en communities worden vaak door elkaar gebruikt. Maar een netwerk is niet hetzelfde als een community. In een community vinden mensen elkaar rondom een specifieke interesse. Maar niet iedereen uit de community behoort tot je sociale netwerk. Een sociaal medium is het middel dat “delen” in een community mogelijk maakt.

Sociale media tips: wat kun je er mee?

Jezelf laten zien, jezelf profileren

• Bepaal zelf wat je er in zet!
• Als je gevonden wilt worden: gebruik de juiste trefwoorden
• Bepaal zelf wie wat mag zien

Een netwerk bouwen (verbinden met / selecteren van mensen)

• Wees niet bang om nee te zeggen
• Wees niet bang om ja te zeggen
• Ruim af en toe op (de-frienden)

Kennis delen

• Hoe meer je geeft, hoe meer je krijgt
• Stel gerust vragen
• Jezelf profileren mag, maar overdrijf niet

Babbelen

• Sommige mensen komen daar niet boven uit  😉

Sociale media en organisaties

Sociale media op internet zijn persoonlijk getint. Hoe verhoudt zich dat dan voor een organisatie die “iets met sociale media wil doen”? Er zijn 4 presentatiemogelijkheden te onderscheiden. De voorbeelden zijn afkomstig van Twitter:

1. als privépersoon (Maxime Verhagen)
2. als privépersoon met herkenbare connectie met de organisatie (Marketingfacts)
3. als persoon namens de organisatie
4. als organisatie (AutoriteitFM)

Voor organisaties is het belangrijk om tijdig gebruikersnamen veilig te stellen, al is het maar om domeinkaping te voorkomen. Een voorbeeld is Justitie.

Er rijzen meer vragen:

• wat wil je er als organisatie hoofdzakelijk mee?
• profileren, kennis delen of netwerken?
• presenteer je jezelf als organisatie of als persoon?
• gebruik je een bestaand of een eigen netwerk?

Het is belangrijk dat een organisatie eerst een duidelijk standpunt inneemt ten opzichte van het gebruik van sociale media. In de praktijk staat het gebruik door organisaties nog in de kinderschoenen. Communicatieprofessionals weten bijvoorbeeld weinig raad met corporate blogs.

Als organisatie kun je bewust besluiten om (voorlopig) zelf niets te doen met sociale media. Ondertussen kun je al wel op diezelfde sociale media het mikpunt zijn van stevige kritiek. Een mooi bruggetje naar

Online reputatiemanagement

Bij iemands beeldvorming over een product of organisatie telt de eigen, persoonlijke ervaring het zwaarst. Daarna volgen “van horen zeggen” (Word of Mouth / WOM) en publiciteit (al dan niet gratis).

Met viral marketing via sociale netwerken heeft de organisatie een sterke troef in handen. Humor en personalisatie zijn daarbij succesfactoren om rekening mee te houden. Een goed voorbeeld zijn de campagnes van de Socialistische Partij (Jan heeft een nieuwe stunt).
Toch gaat negatieve berichtgeving soms nog sneller. Filmpjes op YouTube (Dell hell, muizen bij de Albert Heijn) en berichten op blogs of vergelijkingssites laten soms een langdurige, bittere nasmaak achter.

In de praktijk wordt er door bedrijven nog nauwelijks gemonitord hoe er over hen gesproken wordt op internet. Een van de uitzonderingen is de Rabobank.

Online reputatiemanagement (ORM) houdt in dat je weet wat er over je gezegd wordt, dat je de conversatie volgt, waar nodig is reageert, of verwijst naar goede informatie op je eigen site. De gouden regels zijn dat je luistert en niet in een scherpe discussie verzeild raakt.

Webcare

ING en UPC zijn twee organisaties die de afgelopen jaren sterk hebben geïnvesteerd in webcare. In webcare vinden klantenservice, public relations en marketing elkaar. Webcare helpt bij het voorkomen van reputatieschade, verbetert zoekresultaten op internet, maar levert ook feedback voor productverbetering en -ontwikkeling.

 

Negatieve beeldvorming kan door webcare worden omgebogen naar participatie en zelfs promotie. Een mening blijft nog steeds een mening, maar op feiten en problemen kun je als organisatie een antwoord proberen te geven.

• Je kunt sociale media en websites monitoren met een RSS-reader.
• Voor weblogs zijn er speciale zoekmachines zoals Technorati.com of BlogPulse.com.
• Google nieuws controleert 400 nieuwsbronnen en Google Alerts checkt sites op internet. Je stelt zelf de gewenste trefwoorden in. Filtering of berichtgeving gebeurt daarna automatisch.
• Trend Search op BlogPulse.com plaatst de scores van een zoekterm in een grafiek. De pieken daarin zijn mogelijk te herleiden tot oorzaken. Wees alert als je daarvoor geen argumenten kunt vinden!
• Indexatiemachines zijn er ook: whatdoestheinternetthink.net (niet erg betrouwbaar), socialmention.com, search.twitter.com en tweet2tweet.appspot.com.

Webcare laat zich niet een-twee-drie organiseren. Want wie is/zijn er verantwoordelijk? Wat is de gedragscode? Wat mag je als herleidbare (ex-)werknemer doen en beweren op internet? Denk aan veiligheid, bedrijfsgeheimen, collegialiteit en het keuren van klanten. Iedereen kan immers meelezen. Als organisatie kun je de internetactiviteit van werknemers beperken, maar niet verbieden. Afstemming kan bijvoorbeeld bereikt worden door werknemers hun eigen naam te laten monitoren en dit te bespreken met de werkgever.

Temidden van deze risico’s zou je bijna vergeten dat een persoonlijke noot ook een positieve toegevoegde waarde kan betekenen voor je bedrijf!

Externe communicatie – avond 3

Het vervolg op Externe communicatie – avond 2

 

Traditionele communicatiemodellen zoals die van Shannon en Weaver (1949), Berlo (1960) en Oomkes gaan uit van een zender die een boodschap zendt naar een ontvanger. Deze modellen gaan niet op voor internet. Waarom?

Modellen voor internetcommunicatie

De benadering bij webcommunicatie is geen push maar pull. Het verlangt initiatief en actie van de “ontvanger”, die eigenlijk een “haler” is. Hij rekent op interactiviteit en is almachtig over het proces. Daarom voldoet eenzijdig zenden niet meer; er moet sterk ingespeeld worden op de ontvanger.

Er zijn meerdere niveau’s van interactie:

• organisatiegericht zenden
• gebruikersgericht zenden
• luisteren
• dialoog
• netwerken
• samenwerken

Punselie en Bugter
Het model van Rob Punselie en Boudewijn Bugter (2004) ziet webcommunicatie als  een trechtermodel dat in twee richtingen werkt.

De website staat terecht centraal. Het nadeel is dat het daardoor alleen toepasbaar wordt voor websites. Dit doet tekort aan de complexiteit van internet.

Hans van Driel
Hans van Driel heeft in zijn boek Digitale communicatie (2005) een nieuw model ontworpen dat helaas te moeilijk is om over te dragen en dus niet bruikbaar is in advisering. Het is dus wachten op een model dat voor internet als geheel toepasbaar is.

Kenmerken van internetcommunicatie

Online media kenmerken zich door:

• openheid
• actieve gebruikers (radicale emancipatie)
• gebruikersbijdragen (user contributed value)
• netwerken (mond-tot-mond effect)

Breng de boodschap liefst daar waar de gebruiker al is! Vergemakkelijk het volgen, delen en opslaan van je content. Bied bijvoorbeeld RSS-feeds aan (een vorm van contentsyndicatie). Let daarbij op de formulering van titels en de intro’s: het is het eerste – en soms het enige – dat de gebruiker ziet. Of manifesteer jezelf op Twitter, die je ook automatisch kunt koppelen aan een RSS-feed.

Gebruikers zijn dol op gadgets (zoals zoekfuncties) en functionaliteiten (receptenwijzer AH, woordenboek, reisplanner etcetera).

Case HPV-vaccinatie
Bij de mislukte voorlichtingscampagne van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) over de HPV-vaccinatie is voor het verkeerde kanaal (een website) gekozen. De oorspronkelijke .eu-extensie en het ontbreken van “HPVvaccinatie” in de URL maakte deze site slecht vindbaar in zoekmachines. De doelgroep (tienermeisjes) zit vooral op Hyves en YouTube.

Een filmpje op YouTube, gemaakt door een bezorgde moeder, keerde de opinie ten nadele van de campagne. De weerstand tegen de vaccinatie was verkeerd ingeschat en werd door het RIVM niet serieus genomen (“spookverhalen”). In de discussie op YouTube verwees de organisatie onvoldoende naar de eigen site met fabels en feiten. De argumentatie voerde men teveel op het eigen kanaal.

De autoriteit verschuift dus: 65% van de internetgebruikers heeft meer vertrouwen in a person like me.

Doelgroepenbeleid

Waar zit je doelgroep op internet? Dit is lang niet altijd een vraag voor de communicatieprofessional. Het is eerder een vraag die bij de directe dienstverleners en productverkopers thuishoort.

Informatie over online mediagedrag van doelgroepen is onder andere te achterhalen via:

• bestaand onderzoek en algemene statistieken (CBS, SCP)
• vragen aan de doelgroep
• Google
• communities

Vraag jezelf af wie of wat de doelgroep vertegenwoordigt. Wat zou je zelf doen als je tot de doelgroep behoorde? Verbeeld het eventueel met een fictief ijkpersoon (persona) om er beter grip op te krijgen.

Stem je zo goed mogelijk af op de gebruikers die je al bereikt. Websitestatistieken, online enquêtes en klantbeoordelingen leveren kwantitatieve informatie. Interviews, focusgroepen en directe feedback bieden kwalitatieve informatie.

Overigens: de traditionele doelgroepen worden diffuus op internet: het is de vraag of je je niet beter op interessegroepen kunt richten.

Externe communicatie – avond 2

Het vervolg op Externe communicatie – avond 1

 

Renata Verloop behandelt vanavond een aantal middelen waarmee het bedrijf zich digitaal kan presenteren: de corporate website, de e-nieuwsbrief,  het online persbericht en het online jaarverslag.

De corporate website

Traditioneel wordt de corporate website gebruikt voor de communicatie naar investeerders, andere bedrijven (B2B), pers en potentiële werknemers.

In de praktijk heeft de invulling zich verruimd: de corporate website (ook wel business – of enterprise website) is het online informatiekanaal geworden dat een bedrijf vertegenwoordigt op internet. In de bedrijfsvoering worden ook nog andere kanalen ingezet.

Van visitekaartje naar portal
Het eenvoudige visitekaartje op internet van eind vorige eeuw is uitgegroeid tot een serieuze portal. Het beheer wordt gedaan met een professioneel Content Management Systeem en het aantrekken van bezoekers is belangrijk. De corporate website van nu is zoekmachinevriendelijk (SEO) en adverteert op Google (SEA).

Servicekanaal
De volgende stap is de ontwikkeling naar servicekanaal: het bedrijf is daar waar de doelgroep is. De corporate website van de toekomst benut externe kernfuncties zoals YouTube, SlideShare en communities (Hyves). Application Programming Interfaces (API’s) van derden en mashups maken het (her)gebruik van data en dienstverlening aantrekkelijk voor de klant.

Een geslaagd voorbeeld van een corporate website is Rabobank Groep. Een slecht voorbeeld is de Blokker Holding.

Over ons
Een wezenlijk onderdeel van een corporate website is de sectie “Over ons”. Het is de eerste kernachtige kennismaking met de organisatie voor professionals, consumenten, journalisten, investeerders, potentiële werknemers, scholieren en studenten. Voor elk van deze belangstellenden moet er dus informatie te vinden zijn. Met een heldere “Over ons”-sectie creëert de organisatie transparantie en betrouwbaarheid.

Gelaagde, scanbare informatie biedt voor ieder wat wils:

• een tagline op de homepage
• een samenvatting van 1 tot 2 alinea’s op de startpagina van de sectie “Over ons”
• een opsomming van de belangrijkste feiten en cijfers
• gedetailleerde informatie over de organisatie

Voorbeeld: Nibud.nl

Persinformatie
Journalisten gebruiken het web als belangrijke informatiebron. Zorg daarom dat de volgende zaken goed zijn ingericht:

• contactpersoon voor de pers (naam en telefoon)
• basale feiten (zie “Over ons”)
• reactie van de organisatie op het eigen nieuws
• financiële informatie (bijvoorbeeld jaarverslagen)
• downloads van foto’s

Nieuwsberichtgeving
Als de basis op orde is kun je voor de corporate website ook denken aan een alert service (e-mail, RSS, SMS), webcasts, pod- en vodcasts, corporate blogging, een mobiele website of een eigen nieuwsomgeving. Een voorbeeld van het laatste is de Voedsel en Waren Autoriteit.

Persbericht 2.0

Digitale persberichten kunnen een belangrijke rol spelen in je informatieverstrekking. Denk daarbij aan het volgende:

• houd je aan de klassieke regels (de 5 w’s enzovoorts)
• pas de regels voor webschrijven toe
• zorg voor een goede linkbuilding, keywords en landingspagina
• faciliteer het doorsturen en delen met sociale media (Technorati, Digg, Delicious)
• stuur het ook aan de “nieuwe journalisten”: bloggers

Nieuwsbrief 2.0 (e-zine)

Een digitale nieuwsbrief is een redactioneel product en in dat opzicht anders dan een persbericht of een alert-service. De verspreiding vindt plaats via e-mail. De benadering is direct en persoonlijk. In de praktijk zitten mailboxen overvol en kijkt de ontvanger er slechts 51 seconden naar! 

• usability is dus belangrijker dan ooit
• let op de formulering van onderwerp en afzender
• laat de keuze voor beeld (platte tekst of HTML) over aan de gebruiker
• maak het aan- en afmeldproces eenvoudig (geen wachtwoord!)
• onderzoek de conversie en de effecten (ook kwalitatief) 

Online jaarverslag

Het jaarverslag maakt de laatste jaren een sterke ontwikkeling door van print naar download (.pdf) en van download naar volledig online. Het draaiboek voor “papier” werkt niet voor een online jaarverslag. Internet stelt heel andere eisen en verwachtingen, maar biedt ook andere mogelijkheden.

Enkele voordelen van het online jaarverslag zijn de verhoogde interactie, de meetbaarheid van het gebruik, de effecten op de vindbaarheid van je organisatie en de mogelijke kostenbesparing en duurzaamheid.

Een fraai voorbeeld is het online jaarverslag van Philips.

Externe communicatie – avond 1

De komende 6 colleges worden gegeven door Renata Verloop. Haar achtergrond ligt in de bedrijfscommunicatie. Na jarenlange ervaring bij het Ministerie van Volksgezondheid is ze een zelfstandig adviesbureau begonnen. Het accent ligt daarbij op strategie- en conceptontwikkeling.  Tevens schrijft ze voor Frankwatching.com.

De scheiding tussen externe communicatie en marketingcommunicatie (vorige blok) is voor het web niet zo relevant, meent Renata. Haar programma is zorgvuldig afgestemd op dat van Bob.

Webmanagement

Webmanagement is te zien als een cyclisch proces, gebaseerd op de kwaliteitscirkel (plan-do-check-act) van Deming:

1. strategie
2. organisatie & beleid (governance)
3. uitvoering & beheer (execution)
4. analyse & evaluatie (measurement)

1. Internetstrategie

Het model begint met de bepaling (en aanvaarding) van een uitvoerige internetstrategie, die verder moet gaan dan een stevige oneliner.

Bouwstenen van de strategie zijn

• de wensen van de organisatie (missie, visie, doelstellingen)
• de wensen en behoeften van de klant / doelgroep
• de omgevingsanalyse (Wat zijn de trends? Wat doet de concurrent?)

In de praktijk is het schipperen tussen de wensen van de klant / bezoeker (toegankelijkheid) en de wensen van de organisatie (doelstellingen). Op de verhouding tussen deze twee aspecten loopt het vaak mis.

2. Internetbeleid en -organisatie

De basis hiervoor zijn een goede organisatie- en overlegstructuur, standaarden en afspraken. Zorg dat alle belanghebbenden vertegenwoordigd zijn in de overlegstructuur. Schep duidelijkheid in de processen. Maak een stijlgids.
Vraag jezelf af:

• wie is er echt verantwoordelijk voor de externe internetcommunicatie?
• is deze persoon (of afdeling) de enige die bepaalt wat er online gebeurt?
• hoe is de afstemming met andere kanalen, zoals loket en callcenter?
• hoe is de afstemming met andere disciplines, zoals marketing en ict?
• wat zijn de consequenties als afspraken niet worden nagekomen? 
• zijn er meerdere websites toegestaan?
• is de (corporate) website leidend (eigen doelstellingen) of ondersteunend?
• domeinnamen: welke en hoeveel heb je er nodig?

3. Internet: uitvoering en beheer

Maak onderscheid tussen contentbeheer, functioneel beheer en technisch beheer. Gebruik Service Level Agreements om de rechten en plichten van betrokken partijen concreet en meetbaar te maken.

Communicatieafdelingen mogen alle eisen stellen aan de presentatielaag van een corporate site. Dat is hun expertise! Het dreigt door elkaar te lopen bij de applicatielaag: communicatieafdelingen horen  bijvoorbeeld niet verantwoordelijk te zijn voor gekoppelde formulieren van een afdeling sales of vacatures. Ook de databaselaag is niet hun taak: dat is het terrein van de afdeling ict.

4. Internetanalyse en -evaluatie

Evalueer zowel kwantitatief als kwalitatief. Vertaal deze gegevens naar managementrapportages, adviezen en projectvoorstellen.

Weekend webcontent schrijven en beoordelen

Schrijven voor het web staat centraal in dit derde weekend op de Wageningse Berg.

Geert Poort is onze ervaringsdeskundige. Hij brengt een afwisseling van theorie en direct praktiseren. Webschrijven is dagelijkse kost voor mij, maar ik ontdek toch weer een aantal nieuwe invalshoeken. Een globaal verslag, voor beginners en gevorderden:

Algemene wetmatigheden voor webschrijven

Het schrijven van teksten voor het beeldscherm is voor een deel niet anders dan effectief schrijven in het algemeen. Vraag jezelf af:

• Wat wil ik kwijt? Is de opdracht helder? (inhoud)
• Voor wie schrijf ik dit? Wat moet de lezer weten? (doelgroep)
• Wat wil ik bereiken: informeren, activeren of verkopen? (doel)

Doelgroepen kunnen o.a. verschillen naar

• geslacht
• leeftijd
• inkomen
• nationaliteit
• voorkennis
• interessegebied

Voor je woordkeuze is belangrijk te weten dat er 6 taalniveaus worden onderscheiden. De gemiddelde volwassen lezer (80%) zit op B1-niveau.

Webschrijven: wat is er anders?

Houd in een tekst die je schrijft voor het beeldscherm of voor het web rekening met de volgende factoren:

• webtekst wordt minder snel gelezen (een beeldscherm is onrustig aan het oog)
• webtekst bevat hyperlinks en is dus interactief
• webtekst kan multimedia bevatten of van vormpresentatie wisselen
• webtekst is breed toegankelijk; doelgroepen zijn minder gemakkelijk te filteren
• webtekst wordt gezien na actie van de lezer zelf; internet is een pullmedium

De factor leeftijd bij de doelgroep maakt verschil voor het internetgebruik. Bekende containerbegrippen hiervoor zijn:

• De dagbladgeneratie (voor 1965) is gericht op informatie, tekstgeoriënteerd en niet opgegroeid met pc’s en internet
• De MTV-generatie (na 1965) is gericht op emotie en sfeer en beeldgeoriënteerd. Pc’s en internet horen er helemaal bij
• De Nintendo-generatie (na 1985) is gericht op informatie, sfeer en snelheid. Het is de generatie die is grootgebracht met internet en games en gewend is om veel dingen tegelijk te doen (multitasking). Min of meer synoniem aan Digital natives, Generatie Einstein of Homo Zappiens

Tips voor beeldschermteksten
(en -afbeeldingen)

Scanbaarheid
Webpagina’s worden niet gelezen maar gescand. Maak tekst dus scanbaar met titels, kopjes en opsommingen. Schep een visuele rangorde door titel, kopjes en subkopjes van groot naar klein te gebruiken. Voorbeeld: SVB.nl

Leespatroon
Webpagina’s worden gelezen in een F-patroon: horizontaal aan de bovenzijde, verticaal aan de linkerzijde en gedeeltelijk horizontaal in de bovenhelft van het scherm. Het is dus belangrijk om daar je belangrijkste elementen te plaatsen, zoals de hoofdnavigatie en de paginatitel.

E-nieuwsbrief
Voor e-nieuwsbrieven is de afzender belangrijk. Gebruik de naam van een firma of een bekende persoonlijkheid. De nieuwsbrief zelf bevat niet meer dan 8 à 10 korte teksten, eventueel met verwijzingen

Vermijd teveel scrollen
De webtekst boven de “vouw” (maximaal 200 woorden) wordt het beste bekeken. Wat onder het eerste beeldscherm zit heeft nauwelijks impact: slechts 22% scrollt helemaal naar beneden.

Gelaagdheid
Bied gelaagde informatie volgens een journalistieke opbouw: een kop voor het belangrijkste feit, een korte intro (maximaal 50 woorden) die de kern al weergeeft, daarna de eigenlijke tekst en achteraan links naar sites of documenten voor de echt geïnteresseerden. Ook een “Lees meer”-knip in de tekst bevordert de gelaagdheid. Denk aan een omgekeerde pyramide waarin het belangrijkste in de introtekst staat.

Effectieve intro’s
Een intro of lead voor een nieuwsbericht bevat de 5 W’s (Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom). De insteek is feitelijkheid. Gebruik een topische zin die de kop nog eens dunnetjes overdoet. In een intro voor een achtergrondartikel trek je de aandacht met een sterk citaat of anecdote of een kwestie die je aanroert. Een intro voor een transactie roemt direct de voordelen en legt uit wat de lezer kan doen.

Search Engine Optimization (SEO)
Optimaliseer je vindbaarheid op internet door domeinnaam, URL, titel, kop 1 tot en met 3 (Headings), vet, cursief, links, tekst en metadata (description en keywords) slim te formuleren. Gebruik in deze onderdelen zoveel mogelijk woorden die de websurfer echt gebruikt en waarop je gevonden wilt worden. Dus geen “Klik hier” maar “Download onze wijnrecepten” als call-to-action.

AIDA (niet de opera)
Ook voor verkoopteksten op het web werkt AIDA: na de titel of kop volgt de aandacht trekkende intro (Attention), daarna een alinea voor Interest (waarin onderscheidt het product zich? Wat zijn de voordelen voor de klant?), een alinea voor Desire (een extra voordeel of aanbieding) en een call-to-Action.

Afbeeldingen
Laat afbeeldingen de tekst ondersteunen. Ze kunnen extra informatie bieden (denk aan grafieken of infographics) of een beoogde sfeer scheppen. Decoratieve afbeeldingen worden nauwelijks bekeken, maar verbeteren de scanbaarheid van een webpagina.

Homepage
De tekst op de homepage vertelt kort wie of wat je bent en waar je voor staat. Een tagline, een paar zinnen of een korte opsomming is daarvoor beter geschikt dan een mission statement. Daarnaast bevat de homepage een globale wegwijzer naar de inhoud van de site. Dat kan ook de hoofdnavigatie zijn, aangevuld met een aantal uitgelichte ingangen, zoals veel bezochte pagina’s of een nieuwsbericht.

Dialoog en dynamiek
Het aangaan van een dialoog met de bezoeker is een duidelijke trend. Denk aan de mogelijkheid tot reageren op de website, het toekennen van een waardering (rating), een forum, chat, poll, game, online formulier of interactieve module. Ook kan de dynamiek verhoogd worden door user customization (zie Sync.nl en klik op Je voorkeuren), koppelingen met RSS, weblogs, wiki’s en andere sociale media.
De behoefte van de bezoeker telt. Overdrijf niet: het doel heiligt de middelen. Een forum dat bijvoorbeeld onvoldoende wordt gemodereerd maakt een slechte indruk.

Vermeldenswaard is nog de mashup: het combineren van gegevens uit bestaande bronnen in een andere vormgeving. Op Marktplaats.nl maakt een Kijk in uw wijk-mashup duidelijk waar de dichtstbijzijnde aanbieders wonen.

Meer over schrijven voor het web

Usability-goeroe Jakob Nielsen over leespatronen
Software Usability Research Laboratory (SURL) over heatmaps en gaze plots
Wiskundige formules voor leesbaarheid van teksten van Flesch, Douma en Langer
Knip en plak je tekst en ontvang een genadeloos advies: Schrijfmaargewoon.nl
Formules voor koppen die verkopen
Drempelvrije toegankelijkheid op het web en een kwaliteitsmodel voor webrichtlijnen

Het belang van reviews op internet

Reviews, meningen en klantbeoordelingen spelen een steeds grotere rol op internet. Ga jezelf maar na: hoe vaak kijk je niet even op internet om te zien wat iets kost, wat de kwalificaties zijn en wat een ander er van vindt? Evenzogoed wordt het produkt toch nog gewoon in de winkel gekocht, maar internet  vervult wel steeds vaker de rol die het in de eerste plaats speelt: die van informatiemedium. Betrouwbaarheid en klantervaringen zijn daarbij belangrijk en helpen de potentiële klant vaak net over de aankoopdrempel heen.

Koplopers op internet hebben de toegevoegde waarde van reviews al lang ontdekt. Denk even aan bedrijven als Amazon.com, Wehkamp.nl en Bol.com. Beoordelingen zijn zelfs een markt op zich voor onafhankelijke initiatieven zoals Iens.nl (restaurants), Kieskeurig.nl (allerlei produkten) en TripAdvisor.com (reisbestemmingen en hotels).

Reviews en fancreatie op internet

Tijd dus voor een boek dat wat dieper graaft in dit onderwerp en dat is Review! : het succes van online mond-tot-mond reclame van Henk Kroezen en Klaas Kroezen (Lenthe Publishers, 2009). Rode draad in het boek is een variant op de drie stappen uit “Maak een fan van uw klant” van Kenneth Blanchard en Sheldon Bowles:

1. Doe waar je passie ligt
2. Weet wat de klant wil
3. Doe iets meer 

Reviews in de fancreatie-cyclus

Het Online Fancreatie Model van WUA! is een cyclisch proces dat bestaat uit vijf stappen:

1. Zet succesvol reviews in als vorm van mond-tot-mondreclame
2. Uw klanten schrijven beoordelingen over uw produkten
3. Het bedrijf gebruikt de input voor verbetering
4. De klant is koning: zijn wensen verbeteren het produkt
5. Fans worden ambassadeurs van het bedrijf

Recensie, of beter: review?

Het boek van Kroezen & Kroezen zet in de eerste drie hoofdstukken nogal theoretisch en detaillistisch in. Dit gedeelte is voor mij het minst boeiend, ondanks de goede illustraties en cases die de tekst verlevendigen. Mogelijk is dit voor een deel al teveel oud nieuws voor mij. Hoofdstuk 4 is een uitstekende bijdrage van Kim op den Kamp over het gebruik van klantwensen bij produktverbetering en produktcreatie. Daarna leest het boek als een trein: hoe fans ambassadeurs kunnen zijn van een bedrijf of produkt, hoe webanalytics de effectiviteit van reviews aantonen en wat reviews betekenen voor zoekmachine-optimalisatie (SEO). Review! eindigt met een keurige noten- en bronnenlijst.

Tot slot een aantal voor mij interessante bevindingen uit dit boek:

• Informatiedeling tussen klanten is belangrijk. Een onderzoek onder online klanten bewijst dat 65% meestal of altijd reviews gebruikt.
• Ook voor het Nederlandse taalgebied geldt dat de term review het best wordt gebruikt. Dit zoekwoord scoort vele malen beter dan reviews, beoordelingen, klantbeoordeling of mening.
• De potentiële koper hecht bij reviews vooral waarde aan: datumvermelding, ranking, aantal reviews en het schrijversprofiel.
• Search Engine Reputation Management (SERM) richt zich op het beheren van de zoekresultaten op persoons-, merk- of bedrijfsnamen in zoekmachines: het draait erom dat de eerste zoekresultaten alleen maar positief zijn. In dit opzicht is het symptoombestrijding.
• Webcareteams pakken de oorzaak aan: ze houden berichten en reacties op internet in de gaten en reageren hier proactief op.
• Co-creatie met klanten werkt in de conceptfase, ontwikkelingsfase, testfase én gebruiksfase van produkten en diensten. Enkele voorbeelden: TNO Not Invented Yet, Dell IdeaStorm, Nokia Beta Labs en TomTom-community.
• Reviewers kunnen ook keurmerken verdienen. Amazon.com bijvoorbeeld hanteert een uitgebreid systeem hiervoor.

Sociale media revolutie

Sociale media op internet veranderen onze leefwereld. Wat betekent dit voor communicatieprofessionals? Geheel in de pakkende stijl van de bekende Did you know?/Shift Happens-film is er nu een variant over de invloed van sociale media. Verwacht dus: overdonderend cijferwerk en beeldmateriaal, stevige oneliners en een drijvende beat. Lichtelijk demagogisch, maar ideaal als inleiding om een “slapende menigte” wakker te schudden.

Overigens jammer van de hiccups in het geluid, maar dat zal bij een volgende versie wel verbeterd worden…

 

Een uitwerking van de gevolgen voor de (corporate) communicatie vind je in een uitstekende blogpost van Frank Janssen en Karianne Vermaas: Communicatie 2.0 is grenzeloos.
Een waarschuwing is er ook. Stort je niet als een dolle op de sociale media voordat je eigen website op orde is. Een bijdrage van Renata Verloop, een van mijn docenten bij de HAN: Web 1.0 verdient veel meer aandacht!

Hoe internet het medialandschap verandert

De krant is dood. Althans in de arbeiderswijk waar ik woon. Enkele jaren geleden werden we nog elke ochtend gewekt door een brommertje dat om 6 uur, half 7 luidruchtig door de straat en over de stoep reed. Achteraf was deze bezorgwijze begrijpelijk, want de adressen lagen toen al te ver uit elkaar. Tegenwoordig blijft het stil en klepperen de brievenbussen niet meer. De krant is dood.

In de V&D kwam ik laatst een collega tegen op de muziekafdeling. Tussen de restanten cd’s en dvd’s vroeg ik hem of dat hij zich realiseerde dat hij in een sterfhuis stond. Sterfhuis? De verbazing op zijn gezicht sprak boekdelen. Zelfs toen ik hem uitlegde dat deze muziekafdeling er over minder dan vijf jaar niet meer zal zijn. Dat eerst het segment van klassieke cd’s wordt opgeheven en daarna de populaire muziek. Vervolgens helpen ook de stuntaanbiedingen van de dvd’s niet meer en verdwijnen alle series en films met extra’s uit het schap. Blu-Ray wordt de laatste stuiptrekking, zoals APS voor de analoge fotografie.

Internet drukt zijn stempel op de maatschappij en we hebben het soms nog maar half door. Geholpen door de kredietcrisis gaat het nog een tandje sneller want op internet geldt tot nu toe het adagium: alles is gratis. Zelfs ik baan op internet gratis mijn eigen weg naar het dagelijkse nieuws. Ik mijd de grote rampspoed, zoek dat specifieke wat mij echt interesseert.

Gratis downloaden van de nieuwste muziek of films vindt iedereen inmiddels normaal, of het nu legaal is of niet. Vooral tieners kunnen hun medelijden amper onderdrukken als ik beken dat ik mijn cd’s nog koop. Ik vind downloaden armoe: het gevoel van een “cadeautje” ontbreekt, er is geen feestverpakking, geen songtekst, geen achtergrondinformatie. Weer iets wat ik zelf moet doen.

Toegegeven: de cd die ik vorige week kocht doet ook in verste verte niet meer denken aan de royale elpee-uitklaphoezen uit de jaren tachtig. De geluidstechniek is misschien verbeterd, maar voor de inlays heb je een voorleeskabouter nodig. De muziekindustrie geeft zo zelf nog het laatste zetje over de rand van de afgrond.

“Er kan steeds meer, maar er is steeds minder mogelijk”, verzucht mijn partner wel eens. Het gat in de markt van de toekomst zit er voor degene die herontdekt dat de service van een “cadeautje” leuker is. Tot het moment dat iemand dát begrijpt dwaal ik door sterfhuizen, op drift tussen de allerlaatste cd’s en dvd’s.

Verder lezen?: Internet verdringt traditionele mediaproducten (CBS, mei 2009)