Lekker weg

Ik weet wat we willen:

• Twee korte, aaneensluitende vakanties in Duitsland en/of Luxemburg
• In de tweede helft van oktober
• Niet te ver van huis, op maximaal 4 uur rijden van Breda
• De eerste vakantie wat sportiever, met de mogelijkheid om een mooie wandelroute te lopen
• De tweede als wellnessvakantie, met bezienswaardigheden in de buurt
• En de hond moet mee

Er valt veel te zeggen over de vormgeving van pharosreizen.nl (van de ANWB) maar ik beperk me tot het proces dat ik als prospect doormaak.

De selectie: waarheen waarvoor?

Onder de categorie ‘Stellen’ heb ik de keuze uit: ‘Hotelvakanties’, ‘Korte vakanties’, ‘Wandelreizen’ of ‘Vakantieduetten’? Dit is maar een greep uit de 13 keuzemogelijkheden, maar ze lijken me allemaal wel van toepassing. Als ik een van deze verder openklap krijg ik steeds een onderverdeling op land. Daarachter staat tussen haakjes om hoeveel reizen het gaat. Dus bijvoorbeeld: Korte vakanties → Duitsland [20].

Dit gaat niet werken zo. Duitsland en Luxemburg zijn allebei opties. Als ik uitga van de eerdere 4 subkeuzes moet ik binnen 8 sub-subsecties alle reizen gaan bekijken. Hoeveel reizen zie ik dan wel 2 of 3 keer voorbij komen omdat ze zowel ‘Hotel’ als ‘Kort’ als ‘Wandel’ zijn?

Uitgebreid zoeken

Gepokt en gemazeld als ik ben kies ik daarom voor ‘uitgebreid zoeken’. In het pulldownmenu selecteer ik Duitsland met 128 reisbestemmingen. Daarna moet ik filteren op een van de 28 regio’s die weer niet samenvallen met de officiële staatkundige indeling van Duitsland. Of ik filter toch weer op vakantiesoort waarbij ik niet weet wat ik uitsluit.

Zo word ik steeds in een straatje gedwongen waar ik niet in wil. Voor mij is belangrijk dat de hond mee kan, dat het niet te ver van huis is, dat de reis beschikbaar is in de door ons gewenste periode. Omdat Pharos Reizen werkt met pulldownmenu’s in plaats van combineerbare aanvink-opties wordt kiezen een hele exercitie. Reislust en het gevoel dat je jezelf een cadeautje bezorgt verdwijnen in een dwaalhof van mogelijkheden. Juist waar deze emoties voor de conversie aangewakkerd zouden moeten worden. Hier valt zeer veel te leren van het gebruiksgemak van bijvoorbeeld funda.nl, waar stapsgewijs verfijnd en gesorteerd wordt.

De boeking: alles naar wens?

Hè hè. Wat ons betreft wordt het een 4-daags wandelverblijf in de Eifel, gevolgd door een 4-daags Bio Hotel in Sauerland. Maar of dat aan elkaar gebreid kan worden is de vraag. Gelukkig zijn de gewenste data allebei mogelijk.

Het boeken kan beginnen. Maar in de 3e of 4e stap van mijn bestelling (hoeveel stappen komen er eigenlijk?) moet ik aangeven of ik met een creditcard wil betalen. Omdat daarvoor een toeslag geldt van 5 € en ik nog niet weet wat de andere betaalmogelijkheden kies ik dit niet.

Wel geef ik mijn preferenties en essenties op. Dit is vakjargon en onduidelijkheid ligt op de loer. Een kamer waar gerookt mag worden is geen verplichting, dus dat zal wel een preferentie zijn. Maar de hond moet mee, dus dat lijkt me een essentie. Daarvoor verschijnt onmiddellijk 14 € extra op het kostenoverzicht. Omdat het WOEF-ikoontje bij de reis betekent dat honden welkom zijn maak ik hier gauw een preferentie van.

Airmiles, da’s handig!

Ook lees ik hier dat ik kan betalen met Air Miles. Dat vind ik aantrekkelijk. Of ik genoeg heb en of ik ook een deel met Air Miles kan betalen weet ik niet. Ik moet inloggen op Air Miles. Daarna krijg ik een melding van Pharos Reizen dat het niet mogelijk is om mijn boeking te voltooien. Ik kan zelf bellen, mailen of mijn telefoonnummer achter laten. Maar aangezien het nu buiten kantooruren is heb ik geen zin in om tot morgen te wachten.

De betaling: my flexible friend

Weg uit die doodlopende straat en terug het bestelproces in. Ik controleer het kostenoverzicht, de reisdata en wil gaan betalen. Pas nu lees ik dat de betaling alleen online verricht kan worden. Ik wil dan toch liever met Visa betalen en moet vele stappen terug in het bestelproces om het betalen met creditcard aan te vinken. Op het eerste gezicht doet de bestelmodule dat goed: terug in het proces en alle ingevulde gegevens onthouden. Maar de opgegeven preferenties zijn verdwenen en moet ik opnieuw aanbrengen.

Bij de creditcardbetaling wordt gewerkt met een voor mij onbekende intercedent. Na het invullen van mijn gegevens krijg ik ook geen bevestiging of de betaling goed gegaan is: niet op mijn scherm en niet per e-mail. De boekingsbevestiging van Pharos Reizen in mijn inbox brengt later uitsluitsel. Via een link naar de Self Service pagina op internet kom ik er dan toch achter of de betaling gelukt is.

Het had zo leuk kunnen zijn

Ik ben uren verder en behoorlijk afgepeigerd als ik de boeking voltooid heb. Pas nu weet ik weer dat het vorig jaar ook zo’n opgave was. Blijkbaar heeft de leuke vakantie van Pharos Reizen die herinnering weggevaagd. Toch lijkt me dit niet de sensatie die je bij je prospects op wil roepen.

Wat ik wil voelen tijdens het hele proces is het plezier van een cadeautje voor jezelf en de voorpret van het kiezen van een ‘unieke’ vakantie. Ik wil tijdens het boeken en betalen voortdurend bevestigd worden dat ik ‘in control’ ben. Veranderen moet geen punt zijn. Elke onzekerheid over wat iets betekent of dat iets gelukt is moet weggenomen worden.

Dat doe je volgens mij door goede filteropties in de selectiefase en een heldere structuur in het bestelproces. De klant ziet steeds welke stappen hij heeft afgelegd en welke hij nog moet doen. Bewoordingen en helpteksten zijn ondubbelzinnig, bevestigen en geven rust.

Pharos Reizen is slechts een voorbeeld in dit verhaal. Het is exemplarisch voor helaas vele andere websites waarop gekozen, besteld en betaald moet worden.

Graag zou ik willen weten wat volgens jullie goed werkt of essentieel is in een bestelmodule op internet. Misschien weet jij een voorval waarbij je het spoor bijster raakte? Of juist een lichtend voorbeeld waarin alles op rolletjes liep?

Een middag spelen en uitproberen met Google Analytics leverde vandaag de nodige inzichten op. Statistische gegevens verzamelen over het gebruik van je website is met de gratis dienst van Google een peulenschil. Maar wat zeggen al die gegevens nu echt over de bezoekers?

Hoe werkt Google Analytics?

Met de Google Analytics Tracking Code (GATC) die je in alle pagina’s plaatst kan de site door Google worden doorgemeten. De online rapporten van Analytics kun je zelf instellen: per dag, per maand, per jaar… Zo weet je in een handomdraai alles over aantal bezoekers, populaire content, zoekwoorden etcetera, in die periode.
Het gebruik begint uiteraard met de aanmelding voor een Google Analytics account. De site zelf biedt uitgebreide informatie over de vele mogelijkheden.

Bezoeken en bezoekers, absoluut uniek

Over de periode die je instelt wordt vermeld:

• hoeveel bezoekers je site heeft gegenereerd
• hoeveel er daarvan “absoluut uniek” zijn (hetzelfde IP-adres van de bezoeker wordt niet dubbel geteld)
• hoeveel er daarvan voor het eerst komen of terugkomen
• hoeveel pagina’s er bekeken zijn (pageviews)
• hoe lang de bezoeker gemiddeld blijft rondkijken op je site
• welke contentpagina’s populair zijn

Dit is maar een microgreep uit de hoeveelheid data die Google Analytics kan ophoesten. Voor het succes van je site als geheel – of van een belangrijke pagina of campagne daarbinnen – kunnen deze gegevens een goede indicatie zijn.

Meten is weten, toch?

Google Analytics is een instrument om een site kwantitief door te lichten. Een sterke stijging in pageviews ten opzichte van een voorgaande periode is meestal goed nieuws voor managers. Maar een organisatie die keihard moet verkopen ziet liever resultaat in de vorm van leads. Analytics kan ook het doorklikpercentage van elke stap in een online aankoopproces meten. Het opvallend afhaken van de aspirant koper bij een van de stappen ligt misschien aan gebreken van de bijbehorende webpagina of in de onoverzichtelijkheid van het aankoopproces als geheel.

Het duiden van oorzaken moet je dus zelf doen. En de eerste aanname die je op grond van cijfers doet hoeft niet altijd de juiste te zijn. Vaak is er veel trial and error nodig voordat een hierboven beschreven aankoopproces structureel verbeterd is.

Benchmarking

Voor een globaal beeld vergelijkt Google Analytics jouw site ook met de gemiddelde prestaties van andere sites. Niet altijd zijn die vergelijkingssites even relevant, maar een hoge ‘bouncing rate’ (afhaakpercentage van gebruikers) is meestal een teken aan de wand. Hoe dat dan weer vertaald moet worden naar een kwaliteitsslag om dit euvel te verhelpen is iets wat Analytics je nooit zal vertellen.

Mooi waren een aantal voorbeelden van de gemeentesite die we bekeken. Een opvallende piek in de bezoekersaantallen in maart was te herleiden tot de pagina die daags na de gemeenteraadsverkiezingen de uitslag publiceerde. Het is een indicatie dat deze pagina aan een informatiebehoefte van de inwoners voldoet. En dat dit voor de site dus een onderwerp is om in de toekomst rekening mee te houden.
De gemeente hecht nog al aan het bereik van de inwoners. Stijgingen in bezoekersaantallen zeggen dan niet genoeg als deze niet verminderd zijn met het aandeel dat van buiten de gemeente komt.

Meten vanuit strategische doelstellingen

Google Analytics is een prachtig stuk gereedschap, voor een globaal beeld of een diepte-analyse. Zoals met de meeste webstatistiekprogramma’s opent zich een oceaan van mogelijkheden.

Maar getallen zijn slechts symptomen van oorzaken die liggen in de kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid en doelmatigheid van de site. Wees kritisch op wat je meet en spreek met het management af waar de accenten voor de komende periode liggen. Vertaal de strategische doelstellingen naar een aantal KPI’s (Key Performance Indicators) waarin de webstatistiek haar nut kan bewijzen.

Lees ook:

• Internetmarketing – avond 4
• Web Analytics – the basics | I-Marketeer
• Hoe Google Analytics beter benutten? | Marketingfacts

Ondanks het 2.0-kader van de seminar werkte de draadloze netwerkverbinding niet (althans niet voor mijn laptop) en was de batterij van mijn mobiel bijna leeg. De Twitterstream op #sms10 haalde ik niet meer. Tip 1: zorg ervoor dat je bij bijeenkomsten als deze “opgeladen” en “connected” bent, want voordat je het weet zit je 0.0 met pen en papier.

Marktonderzoek op basis van internetconversaties

Volgens Ramon Pardo van InSites Consulting heeft adverteren op internet steeds minder effect. Meningen ontstaan niet door zendgedrag, maar in wat mensen aan elkaar vertellen.

Met “Netnography” (speciale tekstanalyse-software) worden verborgen patronen uit conversaties op internet naar boven gehaald. Men spreekt ook wel van Sentiment Metrics. Het voordeel is dat deze meningen “echt” zijn. In interviews worden eerder wenselijke antwoorden gegeven. De techniek, gebaseerd op SPSS-tekstanalyse, legt bloot waarmee merken of bedrijven geassocieerd worden. Ook kan “Netnography” gebruikt worden voor een breed en open onderzoek, bijvoorbeeld naar onderwerpen die ouderen interesseren.

Door deze eerste, observerende stap, kan een bedrijf  leren over de merk- of bedrijfsbeleving. Stap twee is het  faciliteren van de conversatie vanuit het merk of bedrijf. Pas in stap drie wordt deelgenomen aan de conversatie. Open, eerlijk en menselijk zijn daarbij de sleutelwoorden voor geloofwaardigheid (.pdf presentatie).

Sociale media werken niet: de mensen werken

Waar “Netnography” uitgaat van de grote gemene deler en de ”Long tail” rechts laat liggen, is dat voor Joost Heijthuijsen juist de niche content waaraan hij zijn succes dankt. Heijthuijsen is verbonden aan Incubate, een Tilburgs underground festival op gebied van theater, dans, beeldende kunst en film. Ouderwetse marketing werkt voor een dergelijke niche-markt niet, interactie op basis van duurzame relaties des te beter.

Incubate maakt gebruik van een open source wiki (Wetpaint) waarin bezoekers zelf bio’s schrijven over optredende artiesten, commentaren plaatsen, video’s uploaden enz. De teksten worden zelfs gebruikt in de programmaboekjes voor het festival. Door deze vorm van crowdsourcing wordt de organisatie werk uit handen genomen, ontstaan er bruikbare, nieuwe ideeën én binding met een groot potentieel publiek: rondom de 10.000  bezoekers per maand.

Heijthuisen heeft zijn Social Festival business model inmiddels gepubliceerd op Wikinomics. Het werkt goed in niet-hiërarchische organisaties met een “Culture of tasks”. De centrale focus op de gebruiker kost ook inspanning: de sociale interactie moet levendig gehouden worden. Structuurverbetering en de mogelijkheid tot verschillende niveaus van openheid in de wiki zijn wensen voor de toekomst.

“Het gaat om de inhoud, niet om de middelen”

Met die uitspraak sluit Jojanneke van den Bosch van Eos Online Communicatie mooi aan bij het voorbeeld van “Incubate”. Daarom heeft ze ook besloten om te stoppen met Hyves. Het is – vooral voor jongeren – een goed platform, maar zelf heeft ze niets met Hyves. Jojanneke is wel fanatiek blogster en dol op Twitter.

Ga als bedrijf – voordat je je stort op sociale media – uit van een plan, een specifieke doelstelling. Wat wil je bereiken? Naamsbekendheid,  acquisitie, verkoop, een betere klantenservice? Als er veel scepsis is in de organisatie kun je social media ook als innovatie-experiment benaderen.

De softe factoren van social media, zoals merktrouw, vertrouwen, passie, interactie en naamsbekendheid zijn slecht te meten. Het is misschien even zoeken, maar heel veel is wél meetbaar: aantallen retweets en reacties, trefwoorden die traffic genereren, hoeveelheid klachtafhandelingen, waardevolle feedback en kostenbesparende ideeën. Jojanneke adviseert wel een benchmark: doe een nulmeting en zet je eigen prestaties af tegen die van een of meerdere concurrenten.

ROI (Return On Investment) van social media moet ingebed worden in je marketingstrategie. Maar maak niet de vergissing om bijvoorbeeld het bereik te toetsen aan die van een traditionele campagne: dat is appels met peren vergelijken!

Jojanneke noemt tenslotte nog een keur aan meetinstrumenten: PostRank, Google Analytics, Google BlogSearch, GoogleRankings, Google FeedBurner, Twitter Search en TweetFeel. Sentiment Metrics is nieuw en monitort blogposts en tweets. HootSuite is de favoriet van Jojanneke en goed te gebruiken voor brand monitoring.

Co-creatie met social media

Maxim Schram van RedesignMe.com legt uit dat produktontwikkeling traditioneel binnenskamers plaatsvindt: eenrichtingsverkeer. Verbetersuggesties van de gebruiker komen meestal niet verder dan de detailhandel, in de vorm van klachten. Hoe weet een bedrijf wat zijn klanten willen?

Lead Users (de voorlopers die als eersten jouw produkten kopen) kun je niet alleen gebruiken voor crowdsourcing, maar ook voor co-creatie. In iedere fase van de produktontwikkeling kun je mensen van buiten het bedrijf zorgvuldig selecteren en er bij betrekken.

Bedrijven hebben “communitymanagers” nodig en RedesignMe biedt die ondersteuning met zelfontwikkelde methodes en co-creatieplatforms. Schram illustreert hoe co-creatie voor Pickwick thee is ingezet. De vraag om inbreng – in wezen de Business Case – wordt gepresenteerd als Challenge. Een Challenge kan openbaar zijn of  alleen op uitnodiging. Een inleidende film werkt vervolgens als moodboard voor de ideeën. Bij Pickwick leverde dat vele suggesties op. De inbreng van ideeën werd sterk gestimuleerd doordat het bedrijf zich zo nu en dan zelf in de discussie mengde. Uiteindelijk bleven er 15 ideeën over, waarvan er 5 werden opgepakt door het bedrijf. Bruikbare inbreng wordt bij RedesignMe beloond met RDM’s, waarmee op de site bijvoorbeeld mobiele telefoons gekocht kunnen worden.

Als voorwaarde voor co-creatie geldt een gedegen offline voorbereiding. Co-creatie wekt ook verwachtingen: je kunt als bedrijf wel luisteren naar je klanten, maar je moet laten zien wat je er mee doet. Analyse en terugkoppeling van resultaten is dus belangrijk, ook voor de co-creator.

Eén vraag riep het wel bij me op: bij alle openheid van co-creatie moet je bedenken dat de concurrentie over de schouder mee kan kijken. Hoe RedesignMe daar mee omgaat wilde Maxim Schram niet gedetailleerd uit de doeken doen.

Logischerwijs was het bij de presentaties ”Sunny Side Up” over de mogelijkheden die social media bieden. Die trend zal bijdraaien, vermoed ik. Bovenstaande toepassingen moeten soms ook beperkt zijn in mogelijkheden ten opzichte van beproefde, offline methoden? Zijn er kritische bezwaren? Wat denken jullie?

Het vervolg op ICT en internet – avond 2

Wat is strategie? Strategie is een weg om je doel te bereiken, een plan of actie. Een strategie moet verwant zijn aan de doelstelling, visie en missie (de boodschap) van je organisatie.  Doelstellingen zijn SMART, dus meetbaar, en kunnen voor de korte en/of lange termijn geformuleerd  worden.

Verbetercyclus

Met de 4 PDCA-stappen uit de Deming Cycle: Plan –>  Do –> Check –> Act wordt er systematisch gewerkt aan verbetering van processen of producten. Men spreekt ook wel van een incrementele aanpak waaruit geleerd wordt.
Producten en diensten maken over de tijd een levenscyclus door van introductie via groei, volwassenheid en verzadiging naar teruggang. Een simpele zoekactie in Google Trends geeft een indicatie voor de belangstelling voor / de trending van onderwerpen (bijvoorbeeld: fileserver versus intranet).

Modellen voor documentatie en analyse

De Object Management Group (OMG) is een organisatie die zich bezighoudt met standaarden voor applicatie-onafhankelijke modellering en documentatie van systemen en bedrijfsprocessen. Voorbeelden van een dergelijke gestandaardiseerde syntaxis zijn UML (Unified Modeling Language), BPMN en SBVR.

Het INK-model (EFQM) van het Instituut Nederlandse Kwaliteit is een breed gebruikt management(proces)model, bedoeld voor zelfevaluatie van organisaties. Door middel van het INK-model wordt de volwassenheid van de organisatie bepaald en worden verbeterpunten geïdentificeerd.

Het INK 2.0-model van Cees Hoogendijk legt het accent meer op de interactie tussen resultaat en organisatie (in plaats van organisatie en leiderschap). De rechterzijde van het model valt eigenlijk samen met de drie factoren People, Planet en Profit.

Er zijn nog veel meer kwaliteitsmodellen, zoals van ISO,  McKinsey, KPMG en Twijnstra. Ook de Balanced Scorecard is een kwaliteitsmodel.

CMMi  (Capability Maturity Model integration) voegt een extra dimensie toe aan de onderdelen van het kwaliteitsmodel. Het wordt voornamelijk gebruikt bij de ontwikkeling van software. Voor elk onderdeel wordt het niveau van volwassenheid bepaald. Volwassenheid betekent niet dat alles grootser en complexer zou moeten zijn, maar eerder dat een bedrijf documenteert waar het mee bezig is. Ook betekent het dat iedereen weet welke taak hij heeft, dat prestaties niet van een enkel persoon afhangen en dat beslissingen gemaakt worden na een juiste analyse.

1. Initieel: ad hoc (trial & error) en soms chaotisch. Dit is het niveau dat elke organisatie aankan.
2. Herhaalbaar: basale sturing, bijvoorbeeld op kosten. Er is enige vorm van planning. Maar bij ieder nieuw project moet opnieuw het wiel worden uitgevonden.
3. Gedefinieerd: processen zijn beschreven, gestandaardiseerd en onderling afgestemd. Er wordt proactief gehandeld naar bedrijfsstandaarden en omarmde methodes.
4. Managed: procesbewaking. De kwaliteit van het ontwikkelproces wordt tussentijds gemeten en bijgestuurd. Analyse speelt een belangrijke rol.
5. Optimizing: continue procesverbetering.  De organisatie is erg flexibel bij onvoorziene gebeurtenissen, doordat ontzettend veel statistiek uit het verleden voorhanden is

Het 4-vlaksmodel  (Henderson en Venkatraman, 1988) is een raamwerk voor besturingsprocessen.

Het 9-vlaksmodel (Maes/UvA, 1997) is een uitbreiding daarop. Dit raamwerk legt een duidelijke relatie tussen de organisatie en haar informatievoorziening. De informatiestrategie heeft een plaats en dit kan helpen bij de bepaling van de rol van de communicatieprofessional. Van boven naar onder is de insteek:

• strategisch (sturen)
• tactisch (richten)
• operationeel (verrichten)

Het NORA-model van de Nederlandse Overheid Referentie Architectuur is in wezen het 9-vlaksmodel, maar dan 90 graden gedraaid.

Andere raamwerken voor analyse onderscheiden zich door een grotere aandacht voor de omgeving:

• SWOT: Strength – Weakness – Opportunities – Threats
• PEST: Political – Economic – Social – Technological

Bij twee andere kwadranten staat een vraag centraal:

• Uitbesteden of zelf doen? Dit model is bruikbaar voor het zoeken naar alternatieve oplossingen: kies je voor bouwen (maatwerk), assembleren (componenten), kopen (installeren) of huren (Saas en aanverwanten)?
  De trend is dat er steeds meer wordt uitbesteed, van hele netwerken tot aan specifieke applicaties toe.
• Experimenteren of investeren? (het 4-R Model) Dit model zoomt in op trends in IT. De 4 factoren Research (investeren anderen?), Rumours (is er aandacht voor?), Resources (zijn er leveranciers en opleidingen?) en Ready (is het product en de organisatie zelf voldoende klaar?)
  De eerste 2 factoren kunnen overigens ook opgaan voor een hype.

PRINCE2

PRINCE2 (PRojects IN Controlled Environments) is een projectmanagement methode .
Het is oorspronkelijk ontwikkeld in de IT, maar PRINCE2 is algemeen toepasbaar.
De methode is procesgebaseerd. De processen richten zich op het beheerst en gecontroleerd doorlopen van een project, van de voorbereiding tot en met het sluiten van een project. Het doel van een PRINCE2 project is het realiseren van producten die passen bij het zakelijke uitgangspunt (de Business Case).
PRINCE2 is in concept een goede methode. Het kan in de praktijk ook ontaarden in een enorme registratiemachine.
Andere methoden voor projectmanagement zijn IPMA en MSP.

Standaarden voor de beheersorganisatie

ITIL (Information Technology Infrastructure Library) is ontwikkeld als een referentiekader voor het inrichten van een IT organisatie. Hierbij gaat het om technisch beheer en de infrastructuur. ITIL biedt richtlijnen die aangeven hoe een IT dienstverlener het best kan garanderen dat klanten de producten en diensten krijgen die zij verlangen.

ASL (Application Services Library) is sterk verwant aan ITIL, maar richt zich op applicatiebeheer, op de processen rond het beheren en onderhouden van software en databanken. De nadruk ligt op de ontwikkelcyclus , onderhoud en vernieuwing.

BiSL (Business Information Services Library) tenslotte richt zich op de gebruikersorganisatie. Deze zal aan moeten geven en controleren of een applicatie voldoet. Dit proces noemt men functioneel  beheer.

Binnen BiSL onderscheidt men de driehoek tussen

• CIO (Chief Information Officer, de informatica beleidsadviseur)
• proceseigenaar
• functioneel beheer

Het accent voor de communicatieprofessional ligt uiteraard aan de gebruikerszijde, dus meer op functioneel beheer. Kies in elk geval  je rol. Waak er voor dat je in de praktijk twee apen op je schouders neemt!

Voordat ik verder in ga op hype en trends is het handig om de begrippen ICT en IT te vergelijken:

• De term ICT wordt alleen gebruikt in Nederland en België en staat voor Informatie en Communicatie Technologie, alles wat met informatiesystemen, telecommunicatie en computers te maken heeft (zolang het stroom gebruikt). In de interpretatie helt het vaak over naar computertechniek.
• IT staat voor Information Technology / Informatietechnologie en gaat over studie, ontwerp, ontwikkeling, implementatie, ondersteuning of management van op computers gebaseerde informatiesystemen, in het bijzonder software applicaties en computer hardware. Software en hardware worden gebruikt om informatie om te zetten, op te slaan, te beschermen, te verwerken, te verzenden en doorzoekbaar te maken.

Is het een hype? Is het een trend?

Een veelgebruikt middel waarmee in kaart wordt gebracht of iets meer of minder in de publieke belangstelling staat is de Gartner Hype Cycle. Gartner is een Amerikaanse organisatie die zich bezighoudt met IT-onderzoek en -advisering. De Hype Cycle maakt duidelijk hoe een IT-begrip de hele cyclus van belofte tot geaccepteerd product doorloopt, waarbij er altijd sprake is van een tijdelijke terugval.

De Gartner Hype Cycle onderscheidt verschillende fasen in het leven van een technologie.

• De eerste fase is de Technology Trigger
• De tweede fase is het stadium waarin grote verwachtingen rond het concept ontstaan. Het hoogtepunt van de hype heet de Peak of Inflated Expectations
• Vervolgens komt de Trough of Disillusionment (Vallei van Desillusie), de fase van teleurstelling
• Uiteindelijk komt er weer een opgaande fase die de Slope of Enlightenment heet
• De afsluitende fase is het Plateau of Productivity, de fase waarin de nieuwe technologie productief wordt

Voor de communicatieprofessional is het belangrijk dat hij ontwikkelingen kan plaatsen in het totaal van trends. Ook moet hij duiden wat ze kunnen betekenen voor de maatschappij in het algemeen en de organisatie in het bijzonder. Handig: Gartner produceert ook jaarlijks een Top 10 van Technologies You Can’t Afford to Ignore.

Behalve Gartner zijn er nog andere bronnen om trends te volgen:

• TED.com (Tech, Entertain, Design)
• Boston Consulting Group
• Bitti.nl
• Trendwatchers zoals Adjiedj Bakas, Richard Lamb, Justien Marseille, Tony Bosma
• Vakbladen zoals Intermediair en de Automatisering Gids

Wetmatigheden zijn blijvende trends. Een blijvende trend is bijvoorbeeld de oplopende snelheid van CPU’s: elk jaar sinds 1971 wordt “de pc” 60% sneller. Ook de bandbreedte van zowel de vaste als de mobiele lijnverbindingen neemt gestaag toe.

Trends in bedrijfsprocessen: SOA

Business Process Management (BPM) maakt het mogelijk om bedrijfsprocessen in kaart te brengen, te meten en te verbeteren.

In de BPM Lifecycle zijn er 3 deelgebieden:

• Van model naar simulatie (BPA= Business Process Analysis)
• Van implementatie naar gebruik en uitvoering (Business Process Execution / SOA=Service Oriented Architecture) 
• Van monitoring naar optimalisatie (Business Process Monitoring / BAM=Business Activity Monitoring)

Service Oriented Architecture (SOA) beschrijft de samenwerking tussen applicaties door middel van ‘services’ (diensten). Een service is een welomschreven functie die relevant is voor de organisatie, onafhankelijk van andere services kan worden gecreëerd en los van andere services kan opereren, maar tevens zonder problemen kan samenwerken met andere services.

Bij SOA is:

• de ‘service provider’ de applicatie die de service levert 
• de ‘service broker’ de applicatie die een lijst bijhoudt van service providers en hun services
• de ‘service requestor’ een applicatie die in eerste instantie een geschikte service zoekt bij een geschikte service broker. Daarna wordt een beroep gedaan op de service provider voor het verlenen van de service.

Trends in Cloud Computing

SaaS (Software as a Service, verwant aan het vroegere ASP=Application Service Provider) is software die als een online dienst wordt aangeboden. De gebruiker hoeft de software niet aan te schaffen, maar sluit een contract af voor een vast bedrag per maand voor het gebruik. Aanschaf van dure licenties en bijkomende hoge implementatiekosten wordt vermeden. Het gebruikersgemak van SaaS programma’s is hoog, want iedereen met een computer, internet aansluiting en basiskennis van het programma kan er mee aan de slag.

In plaats van een compleet werkend softwarepakket, geeft PaaS (Platform as a Service) een compleet werkend ontwikkel- en runtime-platform.

IaaS (Integration as a Service) tenslotte levert voornamelijk voordelen op bij integratie tussen applicaties van verschillende partijen. Geen van beide bedrijven heeft eigen integratie- en/of datatransformatiesoftware en bijbehorend beheer nodig. 

Internet en WWW

Het internet is de benaming voor een zeer groot, over de hele wereld verspreid openbaar netwerk van computernetwerken, waarbij de afspraken worden beschreven in de Requests For Comments die worden beheerd door de Internet Engineering Task Force. De oorsprong van het internet is terug te voeren tot ARPANET, een in 1969 in de Verenigde Staten gestart netwerk van universiteitsnetwerken dat later ook militaire netwerken met elkaar verbond.

In de volksmond wordt World Wide Web (WWW) ook wel internet genoemd, maar het is niet hetzelfde. WWW staat voor de dienst die documenten volgens een bepaald protocol met unieke webadressen aan elkaar linkt. Andere diensten naast WWW zijn e-mail, FTP en usenet. Het World Wide Web bestaat sinds 1992.

IT-architectuur: OSI, TCP/IP

Het OSI model is een theoretisch model voor netwerkcommunicatie, waarbij elke laag een bepaalde functie van het netwerk voorstelt. Het OSI model bestaat uit 7 lagen. Van onder naar boven:

1. de fysieke laag
2. de datalinklaag
3. de netwerklaag
4. de transportlaag
5. de sessielaag
6. de presentatielaag
7. de applicatielaag

Het gelaagde OSI model wordt wereldwijd gebruikt als referentiemodel voor netwerkcommunicatie.

TCP/IP is een verzamelnaam voor de reeks netwerkprotocollen die voor een grote meerderheid van de netwerkcommunicatie tussen computers instaan. De afkorting staat voor “Transfer Control Protocol/Internet Protocol”. Het internet is het grootste en bekendste TCP/IP-netwerk.

Bij TCP/IP onderscheidt men doorgaans 4 lagen. Opnieuw van onder naar boven:

1. Netwerk interface
2. (Inter)netwerk
3. Transport
4. Applicatie

In een vereenvoudigd lagenmodel gaat men uit van 3 lagen:

1. De fysieke laag (hardware, kabels, bedrading etc.)
2. De logische laag (database applicaties en systemen: wie krijgt toegang tot wat en wat gaat waar naartoe etc.) 
3. De contentlaag (inhoud, nieuwsberichten, adressen etc.)

Anno 2010 denkt men er een 4e laag bovenop: de sociale laag (delen van informatie en interactie).

Mensen zijn sociaal, technologie is dat niet. Het gaat in wezen niet om middelen of functionaliteiten.

Hoe goed je die ook afstemt op de gebruikerswensen: je kunt het gebruik niet opleggen aan je gebruikersgroep (“Sociality cannot be designed”) en succes is niet gegarandeerd.

Voor enige kans van slagen bij het ontwerp zijn de vier designfactoren van het sociality model belangrijk:

1. Enabling practice -  praktisch nut
2. Mimicking reality -  verwijzing naar de alledaagse werkelijkheid
3. Building identity -  sociale identiteit
4. Actualizing self –  zelfverwezenlijking

Innoveren van interne communicatie

Innoveren gaat verder dan het in gebruik nemen van een nieuwe technologie. In een bestaande organisatie laten verkokerde structuren zich ook niet zomaar afbreken. Een voorbeeld is het smoelenboek dat vaak beheerd wordt door de personeelsafdeling. In een afdelings-community komen (deels) dezelfde personeelsleden voor, dus is het verstandig om die twee te koppelen. Ontsluit in de eerste plaats de bestaande informatie beter en op andere manieren door het leggen van dwarsverbindingen.

Werk daarbij vraaggestuurd en bevorder de zelfwerkzaamheid van de gebruikers. Betrek in het proces ook de voorlopers binnen de organisatie en de ICT-afdeling. Creëer draagvlak. Maak er een groeimodel van en richt je op (duurzame) vernieuwing voor de lange termijn.

Bij een duurzame strategische focus op interne communicatie staat de inhoud centraal en niet het middel. De ideeën over het semantisch web gaan nog verder, maar zijn voorlopig toekomstmuziek. Belangrijk is om te onthouden dat ook dit concept gaat over inhoud van communicatie.

Dat is niet voor iedereen binnen een organisatie vanzelfsprekend. Overtuig het management met argumenten waar ze gevoelig voor zijn. Sluit goed aan bij de bedrijfsstrategie. Motiveer de medewerkers door in te spelen op hun persoonlijke drijfveren.

De woorden die je daarbij gebruikt bepalen vaak of je als communicatieprofessional een strategische rol mag spelen.

Creëer samenhang

Metadata (data over data) spelen een cruciale rol in het creëren van (nieuwe) samenhang. Denk bijvoorbeeld aan keywords of tags die je toevoegt: categorieën, rubrieken, thema’s, kennisdomeinen, competentiegebieden, projecten, interesses, mensen… Metadata helpen bij het filteren en verbinden van informatie. Het vraaggestuurd en contextueel presenteren van informatie wordt mogelijk.

Maar hoe organiseer je het toevoegen van metadata? Wat heb je nodig?

Leg een thesaurus, een gestructureerde selectie van termen, aan.

• Dit hoef je als communicatieprofessional niet altijd zelf te doen. Je kunt het uitbesteden aan deskundigen.
• Vergeet ook niet je collega’s te betrekken bij het uitzetten van de hoofdlijnen.
• Begin met een grofmazige lijst. Verfijn alleen als daar behoefte aan is of de functionaliteit daarmee verbeterd kan worden.

Andere manieren om samenhang te creëren zijn:

• record formats (standaard invulvelden)
• naamsconventies voor bestanden en mappen (bijvoorbeeld op gedeelde schijven)
• kiezen voor webbased: is gemakkelijker doorzoekbaar

Met metadata ondersteun je de contentstructuur aan de achterkant, die geheel anders kan zijn dan de presentatie aan de voorkant. Leg nieuwe verbindingen naar:

• expertise (onderwerpsgericht)
• competentie (activiteitgericht)
• externe netwerken (bijvoorbeeld. Communities of Practice)

In Interne communicatie voor de professional maakt Erik Reijnders onderscheid tussen actiegerichte en interactiegerichte communica-tie.

Actiegerichte communicatie kenmerkt zich door:

• informeren (via tekst en middelen)
• top down orkestratie
• effectgedrevenheid (op houding en gedrag)
• een passieve doelgroep
• de communicatieprofessional als zendstation (His Master’s Voice)

Interactiegerichte communicatie kenmerkt zich door:

• uitwisseling van informatie
• betekenisgeving in de organisatie
• communicatiemomenten (naast -middelen)
• een actieve doelgroep
• de communicatieprofessional als organisatie-ondersteuner (His Master’s Coach)

In een organisatie zijn beide vormen nodig. Maar als je wilt meegroeien met de ontwikkelingen op internet (van gesloten naar open, van software naar informatie) komt het accent in de communicatiebehoefte meer op interactiegericht te liggen.

Ga uit van het gebruik van intranet

Los van deze gerichtheid: intranetten worden door mensen bezocht vanuit een heel concrete vraag. Hoe efficiënt wordt hun vraag in de praktijk beantwoord?

De intranetmonitor van Entopic (voorheen van Twijnstra Gudde) geeft inzicht in de huidige stand van zaken. Interactiegerichte communicatiemiddelen – zoals blogs en wiki’s – worden wel toegepast, maar op een versnipperde manier. Er ontstaan gemakkelijk informatie-eilandjes: voor elke vraag of elk probleem wordt een nieuw middel gebruikt. Dit betekent onoverzichtelijkheid, dubbel werk en tijdverlies voor de gebruiker.

Daarom is het leggen van verbindingen een belangrijke taak voor de interne communicatieprofessional.

Analyseer de communicatiebehoefte

Probleemstellingen worden duidelijk door:

• vragen, vragen, vragen over de interne communicatie (vooral de Waarom?-vraag)
• verbanden met bedrijfsprocessen
• een grondige analyse

Dit analytische voorwerk is het belangrijkste en schiet er vaak bij in. Pas in de definitiefase wordt aan een oplossing gewerkt en kan er een gegrond concept ontstaan.

Wat moeten we eigenlijk verstaan onder interne communicatie?

Er bestaan veel definities en nog meer invullingen, afhankelijk van de context. Vanavond proberen we het begrip wat meer af te bakenen.

Een definitie van interne communicatie

De vorige keer hadden we de opdracht gekregen om er voor vanavond zelf een te formuleren. De mijne luidt als volgt:
Interne communicatie is het systeem van brengen en halen van informatie en data door medewerkers binnen een organisatie. Onder dit systeem reken ik bijvoorbeeld intranet, datamanagement, kennismanagement, e-mail en instant messaging.

Erik Reijnders definitie (2006):
Interne communicatie is een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie.

Kernbegrippen uit de definities zijn:

• organisatie
• beroepshalve
• uitwisseling
• betekenisgeving

Verhelderen van problemen

Traditioneel wordt veel interne communicatie ingericht rond doelgroepen, campagnes en presentaties. De vraag is of dat nog werkt binnen de huidige staat van de technologie.

Wanneer je knelpunten signaleert, vraag je af: waarom?

• zijn strategie, middelen of management onvoldoende?
• voldoet de eigen definitie van interne communicatie niet (meer)?
• spelen innovaties zoals “Web 2.0” parten?
• is onze communicatierol veranderd?

Stel jezelf 4 kernvragen over de interne communicatie:

• Wie?
  Medewerkers, communicatieadviseurs, managers, ondernemingsraad, interne klanten…
• Waarom?
  Communicatie ondersteunt de organisatie, communicatiestrategie ondersteunt de bedrijfsstrategie…
• Wat?
  Taakinformatie om je werk goed te kunnen doen, digitale informatie, corporate informatie…
• Hoe?
  Top down (in de lijn van boven naar beneden) of frontoffice/backoffice (over en weer en meer horizontaal)? Is er interactiviteit voor het delen en creëren van informatie nodig?

Wat werkt voor interne communicatie is voor elke organisatie anders. Interactiviteit moet niet: intranet kan ook een intern (top down) nieuwskanaal zijn dat door een beperkt aantal mensen gevuld wordt. En oninteressant geschreven content (zoals een handleiding) kan toch heel bruikbaar zijn.

Luc vindt het maken van de middelen voor de interne communicatie niet zo interessant. Zijn lessen zullen vooral over de bepaling van de strategie gaan, de analyse vooraf, het denken in langere termijnen, rendement en structuur.

Communicatie spammen versus communicatie als proces
Traditioneel gezien is de communicatieadviseur binnen de organisatie de verspreider van de boodschap. Tekst en vormgeving staan voorop.

In een digitale setting werkt het zender-boodschap-ontvanger denkmodel niet meer. Ook door de information overload ligt het initiatief en de keuze om de boodschap wel of niet te “ontvangen” bij de gebruiker. De rol van de communicatieadviseur verschuift daarom van uitvoerder naar ondersteuner bij het communicatieproces. De focus ligt op het organiseren van de inhoud, het creëren van samenhang en de mogelijkheid tot online interactie.

Informatiearchitectuur en metadata denk ik dan, als voormalige mediathecaris. En inderdaad zit ik daarmee volgens Luc een eind in de goede richting. Het bewijs voor het belang van de inhoud wordt in wezen geleverd bij migraties van intranetten: het Content Management Systeem of de manier van aanbieden (de vorm) verandert, de content blijft. Voor de digitale communicatiestrategie is de inhoud belangrijker dan de vorm.

Van doelgroepdenken naar gebruikersgericht denken
Luc spreekt voor internet en intranet liever niet van doelgroepen maar van gebruikers. Het initiatief ligt wezenlijk anders. De “zender” (voor zover die naam van toepassing kan zijn) zou een andere gerichtheid moeten hebben, meer denkend vanuit de gebruiker. Het tijdperk van eenrichtingsverkeer en hoofdzakelijk top down communiceren is voorbij.