Het vervolg op Trends en toepassingen – avond 1
De consument bepaalt dus in de toekomst voor een groot deel zélf welke digitale media hij raadpleegt. Als adverteerder of marketingbureau kun je de consument dan alleen nog goed bereiken via onderdelen uit zijn individuele interesseprofiel. De benadering via klassieke marktsegmenten zoals leeftijd, geslacht, opleiding e.d. wordt steeds moeilijker.
Wat opvalt aan alle sociale media op internet is dat ze floreren op user generated content. Met andere woorden: de gebruikers maken de inhoud van deze sites en zijn daarom ook bepalend voor het succes en voortbestaan. Hoe sociale media inkomsten moeten genereren is vaak een probleem: Wikipedia doet aan fondsenwerving, Hyves verdient bij met betaalde membergroups, YouTube ontvangt een percentage op reclamefilms, maar kampt desondanks met verliezen. Een gigantisch aantal pageviews is dus niet direct de garantie voor een winstmelding.
Bijna alle sociale media worden gekenmerkt door:
- een (zeer) persoonlijke invalshoek
- een hoog linkgehalte
- RSS-feeds
- de mogelijkheid tot reageren
Marco Derksen neemt het weblog als voorbeeld: er zijn vele categorieën zoals productblogs (Vespa), karakterblogs, VIP-blogs, shockblogs etc., maar het overgrote deel (90 % of meer) is huis-tuin-en-keuken-blog en gaat helemaal nergens over. Wat maakt ze dan zo invloedrijk?
In de eerste plaats zijn veel bloggers in hoge mate connected met andere bloggers. Het onderlinge netwerk, de blogosfeer zorgt voor een hoge pageranking in zoekmachines. Dit gaat razendsnel: een nieuwtje kan binnen een uur leiden tot een hoge notering in Google.
Een blogstorm over een bepaald onderwerp leidt zo soms tot ongewenste publiciteit die een producent jarenlang schade kan berokkenen. Bij de Kryptonite-affaire toonde een YouTube-filmpje hoe een Kryptonite-beugelslot eenvoudig met een BIC-balpen geopend kon worden. Het filmpje kwam op een forum, werd vele malen doorgelinkt en kwam uiteindelijk bij de New York Times terecht. De firma negeerde in eerste instantie alle negatieve publiciteit. De vertraagde actie heeft ze veel consumentenvertrouwen gekost. Het filmpje scoort na 4 jaar nog steeds hoog in Google.
Sociale media hebben een steeds groter bereik ten opzichte van de traditionele nieuwsmedia. Sociale media doen het voorwerk en de nazorg: ze hebben een signaleringsfunctie en een verdiepingsfunctie. Daar tussenin mogen de traditionele nieuwsmedia nog hun rol uitspelen.
De ervaringen van de consument op internet worden dus heel belangrijk. Wat kun je doen als marketeer of communicatiemedewerker?
1. Luister naar de klant op internet
Monitor de blogosfeer over je reputatie, bijvoorbeeld via Google, Google Alerts, of BlogPulse. Laat je waar mogelijk automatisch informeren via RSS zodat je doorlopend op de hoogte blijft. Realiseer je dat negatieve ervaringen 6 x sneller worden doorgegeven dan positieve ervaringen.
2. Communiceer met je klant
Een klein deel van de consumenten (20-30%), de zogenaamde prosumers, is bovengemiddeld geïnteresseerd en wil ook meedenken over het product. Deze groep is belangrijk als doorgever van (liefst) goede ervaringen. Prosumers blijken relatief vaak een weblog te hebben.
Zoek dus naar die groep op internet die over jou schrijft. Ga er vervolgens mee in dialoog en betrek ze bij de ontwikkeling van je producten.
Of stel als organisatie een webcare team in. Een webcare team volgt internet, reageert meteen op een nette, neutrale manier en verwijst door naar het contactadres van de organisatie. De berichtgeving blijft altijd bestaan en is ook niet te voorkomen. Maar op die manier neem je de klacht serieus en wordt elke bericht voorzien van een doorverwijzing. Verder probeer je om een vervelende discussie offline te krijgen.
Overigens zijn er tegenwoordig ook bedrijven die negatieve berichtgeving voor veel geld ‘ont- hypen’: via dezelfde sociale media wordt kunstmatig een stroom positieve berichtgeving de wereld ingestuurd. Een dergelijke maatregel is onwaarachtig en neemt de consument niet serieus. Er valt uiteindelijk dan ook niet veel van te verwachten.
3. START de communicatie
De “Dell sucks”-affaire op internet heeft er bij Dell toe geleid dat ze sinds 2005 de dialoog met de klant pro-actief zijn aangegaan via een eigen weblog en inmiddels ook via Twitter (Direct2Dell) en andere sociale netwerken. Dell heeft hiervoor een afdeling met 25 medewerkers ingericht. De communicatie hangt nog wel teveel in het ‘zenden’.
Recentelijk is de Domino’s Pizza-affaire krachtig aangepakt. De firma plaatste een videoresponse op YouTube en is eveneens begonnen met een eigen weblog en Twitter-account.
Hele campagnes kunnen mislukken door toedoen van sociale media. Zo heeft de HPV-vaccinatie-campagne behoorlijk geleden onder negatieve berichtgeving op YouTube.
Wanneer zet je stap 3? Denk eerst goed na voordat je je in de onbekende wereld van de sociale media stort. Stap 1 (luisteren) en stap 2 (communiceren) zijn veel belangrijker.
Tijd voor de hypothetische case “Fuck de Postbank”. In groepjes gaan we aan de slag. Met ons team verdedigen we ons stappenplan tegenover de directie:
- Reageer direct binnen de sociale media zelf, neem de klachten uiterst serieus, ontken het probleem niet, stel je open op.
- Richt een eigen klachtensite / forum / blog in rondom het probleem, plaats een reactie op YouTube, inventariseer alle klachten. Denk aan een Alert-service voor als het probleem is opgelost.
- Richt een crisisteam van uitzendkrachten in dat Twittert etc., houd zelf strak de leiding met het marketingteam , schakel zo nodig experts in op dit gebied.
- Werk ondertussen keihard aan de oplossing van het probleem. Zodra deze er is luid zenden langs alle sociale netwerken, eventueel (voorzichtig!) met een beetje ‘zelfspot’
- Bouw aan structureel reputatiemanagement voor de langere termijn. Het is een meesterzet als het je lukt om je positief te associëren met “Fuck de Postbank”.
Wat zijn onze conclusies vandaag?
- Zorg voor een goed product / een goede dienst.
- Monitor de blogosfeer en andere sociale media. Maak spelregels hoe je daar mee omgaat.
- Wees pro-actief: ga een relatie aan met sociale netwerken en geef ze een (positief) verhaal.
Voor de praktijkopdracht die we tot slot meekrijgen gaan we uit van onze eigen organisatie:
Monitor de sociale media en breng in kaart wat er aan online discussie bestaat: wie zijn de spelers, wat zijn de onderwerpen en welke stappen moet je eventueel nemen?
Vasthouden: openheid en eerlijkheid telt op internet, start een dialoog met je prosumers
Afleren: gebruik van sociale media om “hip” te zijn
